上个世纪50年代,一首新疆民间歌曲《娃哈哈》在新疆乌鲁木齐诞生。

30年后,一个名叫宗庆后的创业者,将一款儿童营养液命名为“娃哈哈”。

两个娃哈哈,成了两代人的童年记忆。

曾经,从第一个爆款儿童营养液,到此后的AD钙奶、爽歪歪等产品。宗庆后带领的娃哈哈,每一步都踏在了时代的节点之上。

但如今,回看娃哈哈的新产品,却很少在市场上打出声量。

尽管几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出,但却与娃哈哈无缘。如今,元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”,可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场,但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。

此次非常可乐的回归,会被娃哈哈看作是第几次创业不得而知。但可以确定的是,在巨头林立,新品辈出的饮品市场,娃哈哈想要抢到年轻人,难度不小。

娃哈哈的新品,为何没爆?

时代变了。

曾经喝AD钙奶的那一代年轻人已经长大,娃哈哈似乎摸不准当代年轻人的喜好了。

如果说如今饮品赛道最火的品类是什么,一定非气泡水莫属。元气森林凭借一己之力搅动了气泡水的市场,并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入场机会。

去年8月,娃哈哈的年轻化品牌Kellyone推出了气泡水“生气啵啵”。有趣的是,从产品名字和包装设计方面,娃哈哈的“生气啵啵”直接对标元气森林,并被外界认为是娃哈哈年轻化市场的“试验田”。

不能忽视的是,这些尝试都有些雷声大雨点小的意味,并没有为娃哈哈带来本质上的改变。宗庆后也曾在采访中表示,“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”

对于饮料产品来说,渠道也是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业,线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示,2019年中国软饮行业传统渠道占比44.05%,而现代渠道(商超、连锁便利店)、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈“联销体”的经销商模式,便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示,娃哈哈目前有7000多家经销商,十万多家批发商。从这一点看,凭借多年的经销商经验,娃哈哈可以把产品迅速带到每一条街道,每一个便利店,线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时,娃哈哈的老牌优势便不再突出,娃哈哈的产品也越来越难卖,原来强势的销售体系也在遭到挑战。

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大会上表示“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么,而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造了。”

但当消费者换了一代又一代,一直在新品上不断尝试的娃哈哈,最终给市场的印象却还是停留在“AD钙奶”的年代。

一直“啃老本”,

娃哈哈也很焦虑

上个世纪,40岁才开始下海经商并成功的创业者并不多。娃哈哈宗庆后、华为任正非、联想柳传志是为数不多的代表。

34年前,42岁的宗庆后在杭州清泰街160号,亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌,一瓶“儿童营养液”应运而生。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。首款产品成功的一年后,娃哈哈一举兼并了亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂,随后成立娃哈哈集团,当年产值超过2亿元。

进入21世纪,娃哈哈大肆抢夺市场。2003年营收首次突破百亿元,十年后增至783亿元。2012年,宗庆后以630亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。一个个数据都在表明,娃哈哈曾经也是80、90后这代年轻人的心头好。

此后,娃哈哈接连开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品,“饮料帝国”雏形逐渐涌现。这其中,AD钙奶、营养快线、爽歪歪更是拉动娃哈哈快速增长的三驾马车。

尽管在其他赛道内的尝试并不成功,但到2010年左右,娃哈哈自身迎来了发展的鼎盛时期,当年销售额达到549亿元。

彼时,宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈,要3年内实现年销售收入1000亿元”。为了实现这一目标,此后娃哈哈在多个不同赛道内进行了尝试。

2011年,曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示,计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。

随后,娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商,通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向一家卖价欧洲精品的商场“娃欧商场”,目标是5年内上市。

据连线Insight查阅资料了解到,该商场后来改名为“娃哈哈精品商场”,并由娃哈哈重新设计装修。据时代周报报道,2014年娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业1000多万元租金,娃哈哈又陷入风波之中。如此一来,布局泡沫化比较大的地产领域,娃哈哈属实交了不少“学费”。

两年后,娃哈哈又瞄向了白酒赛道。彼时,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,娃哈哈投资150亿元,由宗庆后直接掌管。据时代周报报道,彼时娃哈哈控股80%,金酱酒业持股20%,两者共同发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”。

谈及娃哈哈白酒前景时,中国品牌研究院研究员崔自三告诉曾在接受时代周报采访时表示,“我们都没听说过金酱酒业的名字,我并不看好娃哈哈的白酒前景。”此外,从当时的市场环境看,受经济下行、限制“三公”等消费因素影响,白酒正处于行业低谷期。五年后,这款白酒被河北华林集团收购,娃哈哈也退出了白酒赛道。

由于娃哈哈对市场判断有误、盲目进军新领域等因素,在投入大量财力物力后,多个项目都与最初的设想“南辕北辙”。最终,这些业务均以失败告终,并消失在娃哈哈的版图之中。

虽然娃哈哈的新业务尝试一直以失败告终,但这似乎并没有打消娃哈哈寻找第二曲线的脚步。

去年,宗庆后宣布娃哈哈进军电商,娃哈哈又开始尝试新业务。随即,宗庆后连续打造了4个电商台。包括保健品电商品牌台、食品饮料台、跨境电商台和哈宝游乐园台。

与此同时,75岁的宗庆后还开启了他人生中第一场直播,为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商台宣传造势。有趣的是,宗庆后早年是“电商理论”的反对者,如今的现实表明,线上销售是消费品必须要拿下的渠道。

不仅是重新审视电商,在主业不景气的背景下,娃哈哈去年进军了新式茶饮赛道。不得不承认,新茶饮已经变成传统饮料年轻化的重要手段。另一方面,娃哈哈是个有着43年历史的“老字号”,娃哈哈奶茶一经推出,打的一手“情怀牌”。去年7月,娃哈哈第一家奶茶直营店落户广州,宗庆后更是亲自为其站台。

正当市场满怀期待的时候,娃哈哈奶茶店却陷入“加盟商维权”的风波中,虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问,这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损,前路更加不明朗。

与此同时,娃哈哈奶茶的菜单中,多是以“AD钙奶”为基调,并没有明显的创新。在新茶饮这个竞争激烈的市场,同质化现象已经十分明显,倘若没有占领消费者心智的爆品出现,娃哈哈奶茶的生存空间并不大。

如今已在多个赛道做过尝试的娃哈哈,直到现在也没造出第二个“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年轻,年轻人也想要更具创新与吸引力的产品。在消费这条赛道中,似乎没有永远的赢家,消费者永远在变化,玩家们永远在探寻新消费机会的路上,而娃哈哈还要继续在探索中前进。

(本文头图来源于娃哈哈微信公众号。)