雾霾天气席卷全国各地、出租屋甲醛问题频上热搜、疫情突发深刻触动了全民关于“健康”的心弦。回顾这些年,空气净化器行业似乎一直受到“上天”的眷顾,突发事件为行业带来了一波又一波的发展机遇。然而,空气净化器行业体量不断缩水,各企业的发展规划也是越来越保守,市场上的新品更是寥寥无几——这不禁令人发问,这个行业究竟怎么了?企业要怎样做才能摆脱行业当前尴尬的现状?

规模持续下滑,行业摆脱价格战困局

突如其来的疫情,使得消费者对健康的关注达到前所未有的高度。这让持续低迷的空气净化器行业再次看到了曙光。然而,疫情带火了一系列主打健康的家电产品,如消毒柜、健康空调等,却没有令主打居家空气健康的空气净化器“翻身”。2020年,空气净化器量额齐降,销售额降幅更远高于销量降幅行业价格战进一步加剧。

2021年,当中国家电行业整体进入复苏阶段时,空气净化器市场却没有迎来特别明显的增长。奥维云网(AVC)数据显示,2021年1~8月,中国空气净化器零售额为39.7亿元,同比下降0.4%。空气净化器品类在连续3年大幅下滑的基础上,开始步入“底部横盘”的阶段。

从企业反馈的市场表现来看,2021年上半年,空气净化器市场除了3月规模实现增长,其他月份的线上市场、线下市场规模均呈现下降态势。中国空气净化器内销量也从此前500万台降至目前的350万台。由于前几年行业井喷式发展吸引了不少企业涌入,目前空气净化器产能远大于市场需求。因此,“低迷”,依然是空气净化器行业最贴合的写照。

在这样的大环境下,空气净化器品牌数量不断减少,小品牌尤其是仅做空气净化器单一品类的品牌逐渐被淘汰出局,众多通过OEM方式大规模进入的大品牌也选择收缩战线,品牌集中度提升,马太效应明显。根据奥维云网(AVC)提供的数据,中国空气净化器线上市场品牌数量已由2019年的398个减少到目前的319个,线下市场品牌数量更少,目前仅有67个。除了整机品牌,部分中小型供应链企业也陆续关停生产线,为空气净化器行业的低潮期再添一抹暗色。

虽然空气净化器整体市场表现依然比较低迷,但中高端产品市场份额的逐步提升,令业界感到些许欣慰。3M有关负责人告诉《电器》记者,从2021年上半年的市场表现来看,消费者对空气净化器的需求持续向高端化发展。因此,在主打中高端市场的新一代全净系列空气净化器的带动下,3M空气净化器品类取得了优于市场大盘的表现。

专注于高端市场的IQAir,2021年上半年同样实现了逆势上扬。据IQAir中国销售市场总监韩晶晶介绍,IQAir产品定位比较高端,同时兼具B端和C端业务。经过这几年对中国市场的探索,IQAir实现了不错的业绩,下半年还将推出新产品。

在中高端市场的拉动下,空气净化器行业持续了三年的价格战,终于出现偃旗息鼓之势。“虽然价格战不可能在短期内停止,但整体来看是持续向好的。”某业内人士直言,当赚快钱的企业清掉库存逐渐退出市场后,留下来的企业都希望行业可以健康、持续发展,那么空气净化器行业很可能在不久的将来真正从价格战的泥沼中抽身出来。

在内销市场持续下滑的当下,不少企业寄希望于出口市场。自2020年下半年起,中国空气净化器出口市场订单暴增,行业甚至出现供不应求的现象。海关总署数据显示,2020年,中国空气净化器出口量为3678万台,同比增长57.85%;出口额为18亿美元,同比增长125.6%。

2021年上半年,空气净化器出口市场的火热景象得以延续,出口规模仍保持大幅增长。然而,据宁波天瑞电器有限公司副总经理赵家伟介绍,下半年以来,空气净化器出口市场有所下滑,这一说法,从海关总署的数据上得到了验证。海关总署数据显示,2021年1~7月,空气净化器出口量为2217.63万台,同比增长51.82%。其中,7月出口量为252.54万台,同比下降23.26%。

针对这一现象,某业内人士分析称:“一方面,随着疫情逐渐散去,国外空气净化器生产企业逐渐恢复生产能力;另一方面,目前出口集装箱短缺,运价涨,导致许多出口订单不能按时交付。”

“除菌”概念不温不火,技术存在门槛

随着大环境的变化,空气净化企业从产品技术升级方向到宣传策略方面都经过了多次变革。经历了“除霾”“除甲醛”后,“除菌”在2020年成为各企业发力的重点。“后疫情时代,消费者对除菌、灭菌需求不断提升。”远大洁净空气科技有限公司北部大区总经理胡杰表示,但除菌具有一定的技术门槛,并不是所有企业都能做到。

令人担忧的是,许多并不能有效除菌的产品也将“除菌”作为产品的主要卖点,存在过度宣传或虚假宣传等现象。而与宣传有一定差距的使用效果消耗了消费者的信任,令本就低迷的行业“雪上加霜”。为此,GB/T 18801《空气净化器》国家标准修订时,对消费者非常关注的除菌、消毒、除异味等内容进行了规范。

事实上,除了“除霾”曾令行业“昙花一现”,“除甲醛”“除菌”概念下的行业表现一直不温不火,以健康家居理念激发消费者购买空气净化器的热情变得不再容易。

“仅关注某一功能,只能在短时间内缓解行业的压力,却不能支撑行业长远发展。”某业内人士表示,行业想要长远发展,必须更深入地探索用户对空气净化的需求。同时,他指出,企业还需要不断进行市场教育,提高消费者对空气品质的认识,让更多人明白,室内空气污染除了PM2.5、甲醛、细菌,还有花粉、粉尘、二手等。

赵家伟表示,年来随着中国雾霾天气的根本好转,以及国内进入后疫情时代,2021年,一些企业开始在“除过敏源”上进行重点布局,以满足抗过敏、防哮喘等用户需求。但他直言,无论国内外,业界的产品升级基本都是在现有的过滤技术上进行能提升,而非突破的创新。“我认为,想要真正实现突破创新,企业必须要从基础的过滤技术着手,不管物理的还是化学的。这并不是一件容易的事,需要投入大量的人力、物力和财力。但空气净化器体量较小,对于一般企业而言投资的回报周期及回报率难以符合预期。”赵家伟说。

即使行业发力点从除甲醛向除菌转变,但从整体产品迭代更新的速度来看,节奏慢了许多。这一现象,与空气净化器行业独特的产业结构息息相关。据某外资品牌负责人透露,中国空气净化器市场分工明确,生产制造以OEM为主,许多品牌商只做产品设计或销售。因此,在市场火热时,为满足高涨的消费需求,许多企业即使在技术上没有任何升级换代,但依然会通过改变设计或让代工企业提供新品方案,进行产品推新。因此,当市场行情变差时,这些企业也逐渐销声匿迹。

前景仍存,如何破局成关键

空气净化功能正成为空调新品的标配,新风产品也进入越来越多的中国家庭,这使得本就处于阵痛期的空气净化器行业“四面楚歌”。即使如此,不少还奋斗在行业中的企业仍然看好空气净化器市场的发展前景,并都在努力探索新的需求点,寻找转型破局之路。

在泛健康时代,一些企业进一步深挖空气净化器的健康属,以此满足大众不断提升的健康需求。例如,3M推出的采用独有专利静电驻极技术的空气净化器,搭载全新的五合一高效复合滤网,在延续3M颗粒物口罩过滤技术的基础上,优化了对细菌及病毒的高效去除,并增强了对气态污染物(如甲醛/TVOC)的去除效率,充分满足消费者对室内空气质量的高要求。“3M还将持续推动技术创新,并将高新科技延伸至民用、居家生活领域,以满足后疫情时代的市场需求,带来可持续、更高品质的产品和解决方案,借助科技的力量从‘防’上着手,助力构建全生命周期的健康保障。”3M有关负责人说。

远大则坚持走全面化道路,先后研发了包括穿戴、移动、家用和商用在内的全系列空气净化产品,并针对不同的场景推出了不同的产品。“远大产品线非常丰富,可以满足各类消费者的需求。”胡杰表示,也正是如此,在行业整体表现不佳的背景下,远大空气净化器规模仍然实现增长。

同时,消费者对空气净化器的外观设计和体验感都提出了更高的要求。胡杰表示,目前,空气净化器还未成为消费者的刚需。作为生活小家电,除了提升产品的能,企业还应该关注空气净化器的外观设计,独特的设计感和人化体验才能更吸引消费者。

IQAir今年推出的新品CleanZone Sky,在能提升的同时,还在产品设计方面实现了新的突破。该产品为吊顶式智能空气净化器,可与IQAir自有的空气监测设备以及商业楼宇自控系统数据联动。据韩晶晶介绍,CleanZone Sky定制版——CleanZone Sky Infinity的设计灵感源自天空中翻涌的云团,又结合蜂房精巧的呼吸感造型外观。该产品采用环保可持续设计:外壳木制材质源自可再生森林,机身部件由高度耐用且可回收的金属材质制成,替换滤芯框架由木质相关材料制成。“归根结底,随着大家生活水提升,空气净化器更应该成为‘打造美好生活’的一部分。满足大家对于品质生活的需求,产品设计融入整体装修家居环境,提升审美品位,为‘美’买单,其实也是消费者的‘刚需’。”

此外,空气质量检测技术的提升,也是企业加码布局的方向。由于消费者很难直观地感受到室内空气质量的改善,具有准确、令人信服的空气质量检测模块,变得非常重要。为此,行业对高精度传感器提出了更高的要求。

整体来看,虽然空气净化器行业迎来阵痛期,前行较为艰难,且短期内再次迎来爆发式增长的可能并不大,但空气净化器前景广阔得到业内的一致认可。“目前,一线城市空气净化器渗透率为六七成,但中高端产品市场份额有望增长;二三线城市渗透率仍待提升,前期需求可能会先以价比高的机种为主。”3M有关负责人说。