尽管家电行业普遍对双11“完全无感”,但市场表现却有点出乎意料。

10月20日开启的双11预售中,李佳琦和薇娅单日带货200亿,其中,大家电贡献了1.91亿,排名销售榜单前五;京东家电4小时的下单用户数同比去年预售首日上浮40%……。整体来看,国产家电依旧唱主角,海尔、美的、格力、小天鹅等销售额成倍增长,科技家电热度延续,投影仪、清洁电器、按摩小家电整体预售情况良好。受此消息影响,上周五家电股迎来普涨。

那么,此前一直低迷的家电板块,在第4季度会否借力双11走出一波新行情?

市场增长乏力 家电股“跌跌不休”

2021年以来消费板块遭遇重挫,整体市场走势低迷,而家电股遥遥“领跌”。其中新宝股份、小熊电器年内股价“腰斩”,而美的集团、格力电器、苏泊尔、九阳股份跌幅也超过30%。

家电股跌跌不休的背后,是行业不振,销售疲软的现状。据相关统计,虽然今年上半年家电行业整体实现营收 6048.8亿元,同比增长29.1%,但从终端销售数据来看,上半年终端需求复苏进度不及预期,呈现“量涨额降”的现象,尤其进入二季度后,家电市场明显增长乏力,诸如空调、彩电等传统类家电品类更是增长乏力。

曾经风光无限的家电产业,为何一蹶不振,成为“夕阳行业”?奥维云数据显示,中国家电市场的零售额规模从2017年就开始下跌,已连跌3年,这背后有两个原因,一是,人均家电拥有量饱和,二是房地产市场的回落。

国家电保有量已超21亿台,超过了中国人口总数。而具体到不同品类的家电上,有数据显示,中国每户农村家庭有超过1台彩电,冰箱与洗衣机则接每户1台,城镇家庭的数据要高出农村家庭50%。

另一方面,从5年的全国商品房销售面积可看出,2017年以后中国商品房销售面积就几乎维持在0增长,只有疫情影响导致2021年一季度同比增长较高。

加之去年以来的原材料价格上涨,使得处于困境中的家电品牌雪上加霜,企业毛利率承压,整个家电市场陷于低谷。

家电能借双11反弹吗?

随着双11的开启,家电市场会否回暖?对此,有关专家在接受封面记者采访时表示,四季度的家电销售“柳暗花明又一村“,值得期待。

专家分析,从大的宏观层面看,中国经济企稳回升,城乡居民消费活跃度逐渐升高。根据中华全国商业信息中心统计,今年前三季度消费品零售总额达31.8万亿元,较上年同期增长16.4%。和2019年同期相比增长8%,两年均增长3.9%。

消费指数的升高,也刺激了家电销售。工信部发布的家电行业经济运行情况显示,2021年1-8月,电冰箱产量5913.5万台,同比增长6.7%;家用空调和洗衣机产量分别同比增长15.6%和22.6%。全国家用电器行业营业收入11036.8亿元,同比增长24.9%;利润总额701.5亿元,同比增长5.7%。显然,从宏观消费到家电消费,整体消费水正稳步提升,产品结构升级带动了消费新升级。

其次,从需求方面,虽然传统家电销量在2018年左右已触顶,但现阶段庞大的保有家电过了一定年限也要换新。另外,目前家电主要大宗原材料价格同比涨幅已回落,这都加速了家电销售的复苏。

资本市场同样对家电行业寄予厚望。华西证券一位不愿透名的研究员告诉封面记者,家电行业受地产影响较大,这几年出台的相关政策对楼市有影响,致使家电增速放缓。但城镇化率在继续推进,家电还有上升空间;而且家电业整体现金流不错,保障了企业的生存和发展。他认为,目前,家电板块经过长时间的调整后,已进入超跌行业,有补涨需求,投资者可逢低布局。