关于日格力电器原执行总裁黄辉及一众格力旧部“转会”飞利浦空调的消息,从坊间传闻到被多位业内资深人士证实,发酵已有一周时间。各方媒体分析报道中,不乏有提到,这是高瓴资本以340亿元拿下飞利浦全球家电业务后下的一盘大棋,即希望借助飞利浦空调在体系之外为增长放缓的格力电器空调业务探索新的发展和增长路径。那么,这是否为高瓴资本的“左右倒右手”?黄辉的入驻又能否为飞利浦空调带来新的可能呢?

此飞利浦空调非彼“飞利浦家电”

从今年3月份荷兰皇家飞利浦(以下简称“飞利浦”)的官宣信息来看,飞利浦将其家用电器业务+品牌授权以44亿欧元(约合人民340亿元)出售给高瓴资本,出售期限为15年,可续期。但需要注意的是,高瓴资本所收购的,是飞利浦自2020年3月起就一直谋求转让的挂烫机、电熨斗、吸尘器、咖啡机、空气炸锅、空气净化器等家电业务,并不包含剃须刀、电动牙刷等经营较好的个护类家电以及空调类大型家电业务。

今年9月份,格力电器也曾通过深交所电邮澄清,高瓴资本收购飞利浦家电业务相关事项,与格力电器不构成同业竞争情形。这也从侧面也证实了高瓴资本收购的飞利浦家电并不包含空调这一品类。

那么,飞利浦空调的中国业务属于哪一块呢?

据了解,飞利浦空调在2018年被引进中国市场,并于2019年正式出道,最初由原金兴空调负责人陈立出任飞利浦空调中国运营总部CEO,同年,飞利浦空调品牌的国内运营主体公司南京智浦正式成立。从天眼查信息可以看到,南京智浦供应链管理有限公司是安徽美博智能电器集团100%控股企业,而安徽美博智能电器集团的实际控制人为余方文。

2020年,余方文接手了飞利浦空调品牌的中国业务,不过,在今年5、6月份,也就是黄辉辞职后3个月左右,该业务再次被转手。从外界分析看,新的接手方疑为一家今年5月份刚成立的名为上海飞荔科技发展有限公司,据中国家电网查询了解,上海飞荔科技发展有限公司为南京智浦法人代表马雪丽实际控股的一家公司,其公司经营范围包含制冷、空调设备销售、家用电器销售。

从资本关系来看,南京智浦与荷兰皇家飞利浦之间并没有直接关系。也就是说,飞利浦空调很可能与飞利浦电视、飞利浦手机一样,属于品牌租赁授权给中国企业使用。这类操作,飞利浦也算“驾轻熟重”,年来,飞利浦正不断通过转让不同业务股权(照明业务、小家电业务、净水/热水业务等)、出售相关业务品牌授权(电视业务、消费电子业务等)等方式来剥离其盈利能力不足且成长缺乏的家电业务以全力主动向医疗健康业务转型。今年上半年,飞利浦实现营收80.57亿欧元,同比增长5.09%,其中,诊断与治疗、互联护理、健康个护业务占其总营收的比例达到97.78%,抛售非核心业务的成效似乎正逐渐显现。

至于2018年就被授权出去的飞利浦空调业务,几经转手,如今注入新的团队灵魂,飞利浦空调在中国市场是否也能迎来新的发展同样值得探讨。

黄辉进入将带来什么?

从被多方证实的信息来看,如今飞利浦空调中国运营总部170余人组成团队中,超过八成曾在格力电器任职,包括公司董事长、总裁、副总裁,甚至市场部等相关职能部门负责人。其中,格力电器老将、原执行总裁黄辉担任飞利浦空调中国运营总部董事长,全面负责研发及大小事务;格力电器原总裁助理胡文丰担任飞利浦空调中国运营总部的总裁,兼管销售;格力电器原电商管理部部长李鹏任副总裁;甚至还有董明珠秘书刘乙蓉也已加盟,担任飞利浦空调中国运营总部市场部部长一职。

作为领头人的黄辉,其此前在格力电器工作长达29年,技术出身,曾带领格力电器团队自主研发空调多联机、直流变频离心机、机房空调等技术,职位一路从普通职工变为格力电器副总裁、总工程师、公司董事、常务副总裁、执行总裁。一名接格力电器的人士评价黄辉为“业内首屈一指在制冷技术上有很高造诣的专家,朱江洪对黄辉的专业能力都极为肯定。”

另一名熟悉黄辉的人士也评价称,“黄辉是制冷行业的领军人物,在空调技术领域是当之无愧的权威,行事沉稳,对技术的发展趋势有很好的前瞻”。这样一位技术大牛加入飞利浦空调,无疑将大大提高飞利浦空调的产品研发和生产管控能力。具体研发方面,据相关知情人士透露,当前,飞利浦空调中国运营总部的研发中心技术人员超过100人,已在珠海设立了研发中心,黄辉主导研发设计产品。

生产制造方面,飞利浦空调自2019年进入中国市场以来,一直采用OEM(代工)轻资产运营模式,代工厂包括创维、海信、长虹等在内的多家知名企业。据悉,在黄辉等一众团队加入后,飞利浦空调目前主抓智能化及代工生产制造质量,未来规划摆脱OEM模式实现自生产,以增强对生产环节的掌控力。并且,飞利浦空调中国运营总部已有今年底开始建立自有工厂的计划。

变化是多方面的,在这之前的两年多来,飞利浦空调在国内市场声量几无,但从今年8月开始,飞利浦空调官方微博开始重新运营,微信公众号也开始发送文章,并多次强调“健康科技”概念。9月起,飞利浦空调的产品广告,以及相关品牌推广就在央广等重点媒体开始出现。同时,飞利浦空调开始加大线下经销商体系建设,据规划,飞利浦空调将在每个省份设置一家总代理,一省一家总经销商,这名经销商将入股飞利浦空调在中国的销售公司。这一切都与知情人士所透露的“飞利浦空调将聚焦高端产品,主打健康科技产品,希望以高端市场为突破口,换挡提速,提高市场份额”的信息相吻合。不过,在当下空调市场格局已基本定型的背景下,以高端为突破口的飞利浦空调真的还有机会吗?

走“高端”路线的飞利浦空调机会几何?

空调零售市场自2018年达到2010亿元规模高点后便一路下行,2019年同比下滑1.6%至1979亿元,2020年更是因疫情影响呈现量额双降局面。不过,在整体下行趋势下,高端空调市场却保持了“逆势增长”,从GfK中国零售市场监测数据看,2017年到2020年,万元以上柜机空调产品零售额比重持续提升。2021年上半年,记者观察奥维云网数据,空调柜机市场线上8000元以上价位段产品占比8.9%,同比增幅2.6%;线下8000元以上价位段产品占比44.7%,同比增幅0.9%,新增需求空间收窄下,空调产品正全面高端化转型。

今年以来,金属、塑料和包装等各方面原材料成本持续走高,而原材料涨价还没停下来,9月份开始全国多地区又出现了拉闸限电现象,产能受限+生产成本压力长期存在且同步传导至零售终端,空调企业盈利压力空前。这样的背景形势下,从上游到中游再到终端销售的全链条都开始进行持续的导向调整,即向高附加值产品转移以寻求更多利润空间。此时的飞利浦空调定位高端以求破局,方向是没有错的。“如果从价比做起,像小米就是一个典型例子,在市场上可以迅速起量,但到达一定规模后,再往上提就很难”,有家电行业分析人士向记者表示,反而,在行业高端化大趋势下,以高端切入的话,一开始可以保证一些利润,后续往下探也相对方便一些。

不过,机遇与挑战往往是并存的,欲走“高端”路线的飞利浦空调面临的挑战压力并不少。一方面,年来国内空调行业品牌竞争呈现为品牌集中度高位集中态势,强者恒强的马太效应不断凸显,虽然去年以来前两名位次发生了调整,但整体市场以美的、格力、海尔第一阵营引领国内空调市场格局的主旋律不变。TOP10品牌中除小米以AloT物联网概念跨界进入赢得一些关注,少有新进入者搅局成功。而且,在三巨头的强势挤压下,TOP10以内的其他二三线品牌的竞争非常激烈,飞利浦空调这样以“新人”身份重新进入的品牌面临压力可想而知。

另一方面,在飞利浦空调欲专注发力的高端空调市场,卡萨帝、COLMO、格力、大金等品牌实力强劲,而消费升级背景下,原材料涨价等成本压力也正倒逼更多的空调品牌向以技术为核心驱动力的高端化转型,面对当前如此多在技术、品牌、渠道等资源方面都更早布局且有一定积累的企业,飞利浦空调开拓市场的难度再次加大。

坊间传闻中,飞利浦空调已立下“今年销售额15亿元,明年提高到30亿元”的销售目标。以同样线下代理经营为主的格力电器去年空调业务实现营收1193.5亿元为类比,在黄辉的带领下,飞利浦空调要实现这一数据的2.5%并不是没有可能。“如果它规划一省设置一家总代理,那么均一个省要实现一亿元的年销售目标”,有业内分析人士认为,这一目标倒并不大,但要再往上走就很难。“作为众人印象中本就逐渐没落的飞利浦家电阵营中的二线品牌,飞利浦空调此时进入空调尤其高端空调市场,时间已经有些晚了,具体看他后面如何去布局吧,但相比之前肯定是要有很大的投入,同时也需要耐心去做好品牌培育和长期的规划布局。”