此始终没有给出正面回答,或许与业务目前面临诸多不确定有关。小红书到底能撑起多高的估值,这是外界资本关心的主要点。

据头豹研究院数据研究显示,小红书的变现渠道目前仍以电商与广告为主,其中电商业务占总营收比重为20%,广告业务占总营收比重为80%。

从国内电商消费者的心理来讲,没有任何一种推荐或广告比“个人体验心得分享”更具说服力,这也是小红书商业模式得以成功之根基。因此,在小红书台上评价、体验心得分享和粉丝量的真实与客观,是其核心竞争力,也是决定其能否继续可持续发展的关键。

可是,前段时间的滤镜争议,再加上更早时有媒体爆出其存在代写、黑产等丑闻,都在剑指小红书上的博主在营销上的尺度达成衡的难点。并且不能忽视的是,与小红书有着相似的调和发展方向,并且在营收规模、用户量和影响力上均高于小红书的微博,在美股市场上的估值也才刚过100亿美元。

变现长路漫漫

小红书成立于2013年,“种草社区”是其成长标签,一直以来小红书女用户居多,根据小红书数据服务商千瓜数据,小红书女用户占比接九成。此外,截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿。

大体上,小红书成立至今总共分为三个发展阶段:2013年-2017年为成立初期,主要探索“社区+自营电商”模式,并将重点放在跨境电商领域;2017年-2019年初,电商业务全面转型,以UGC社区模式为载体,以增加广告收入为主要目的;2019年至今,持续深耕种草经济,努力打造种草社区和电商业务的交易闭环。

所以可以说,一直以来小红书最理想的变现模式是“生于内容,长于交易”。可现实却是“墙内开花墙外香”,因为有大量用户选择在小红书种草,却到别处下单。

往前追溯,其实早在2014年,小红书就开始了电商业务的尝试,当时小红书推出跨境电商“福利社”,由内容社区升级电商台,试图完成“种草+拔草”的商业闭环。但可惜,直到现在小红书电商这条腿还没跑起来。

据《每日财报》调查发现,2018-2019年,小红书均未完成GMV目标。2020年,其广告业务超过总营收的80%,电商业务还只是“杯水车薪”。

尽管电商之路充满坎坷,但小红书却一直未放弃在电商业务上的探索。比如2020年小红书开始直播带货,可是众所周知,在这一早已站满竞争对手的领域,作为后来者的小红书恐怕更难迎头赶上。就当下而言,不得不承认的是,即便拥有如此海量、高黏的用户,小红书的商业化变现仍长路漫漫。

需要新读法的“书”

其实变现难的问题也可以先往后放,因为就当下而言,小红书在屡次虚假危机之下,其信任基因已经慢慢产生了裂缝。对于靠“种草”起家的小红书来说,无疑已经触动到了其发展根基。小红书台应该非常清楚这一点,我们也看到其对虚假数据和“挂羊头卖狗肉”的推广软文进行的整治。

但值得注意的是,本身夹杂灰色地带的小红书想进行内容治理,难度是非常大的。因为一方面是小红书本身标榜是内容分享,很难对于内容与广告进行有效的区分,另一方面很多KOL是私下和商家合作,非常难被发现。也因此,小红书曾多次被相关部门点名、罚款。

有业内人士表示,内容合规是小红书这类台的生命线,建立相应的互联网内容风控体系,应该从专业人员配备、专业知识储备、技术提升等方面下苦功。因为内容型台只有提供更多优质、合规的内容,才会在未来有更大的发展空间。

此外,小红书还面临较大的“外部压力”,行业中想要从小红书手中分一块种草生意的对手也越来越多。例如,在双十一开始前,淘宝将买家秀社区升级为“淘逛逛”并借力打造“双十一种草期”。很显然,这就是一个试水,淘宝希望通过双十一打开并延续这样的种草机制;而作为短视频巨头的抖音,也瞄准了小红书内容种草的基因,早在10月中旬就测试了图文种草功能;京东则把原“发现”频道改为了“逛”的种草板块,且放在了APP底部栏目正中央的流量地带; 快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动。

总体而言,小红书的处境如果需要进一步改进,就必须处理好两方面的衡,一面是较高的人气流量,一面是更好的“变现路”。而值得担忧的恐怕是:“夜长梦多”,因为迟迟不能形成商业闭环的小红书,发展根基及行业前景恐会被侵蚀。