除了抖音、小红书、网红直播等新零售台之外,如今众多年轻人扎堆的便利店,能否成为小家电的新营销阵地,从而解决小家电市场一路下跌的问题?

经历疫情突发时期2020年的“井喷式”增长后,小家电市场在后疫情时代的2021年突然踩下“急刹车”。

低迷的行业大势下,各个小家电品牌除了加快从价格战向价值战转型(路长且艰)外,在渠道层面寻求营销新通路和新场景来抓住年轻消费者的流量,也是当务之急。那么,如今众多年轻人扎堆的便利店,能否成为小家电的新营销阵地?

小家电卖不动VS便利店新风口

小红书上“便利店”相关话题的浏览量1900万、抖音上“便利店调酒”的播放量超过7500万……

2021年,花样百出的便利店调酒,一举把线下老零售业态便利店再次推上了风口。这背后更是一个新零售现象,即年轻人的生活已经离不开便利店了。从日本传统品牌7-ELEVEn到网红制造机全家,蕴藏着年来便利店成为“顶流”的诸多密码:

比如不断刷新的产品力:冰皮蛋糕、葡萄冰、限定小龙虾、三明治天团、超人气蜜瓜冰淇淋等网红产品,都出自便利店;一年高达70%的商品更新率,让打卡的速度都赶不上新品推出速度;本地化的“早茶”、“捞面”等特色,带来全新的惊喜。

再比如,共享充电宝、雨伞和借书等融入互联网式的互动和共享服务;异业合作、跨界IP营销等联结用户情感的新模式。此外,还有24小时随时满足碎片化生活所需的消费方案等等。

与便利店的风头正劲相反,2020年爆火一时的“小家电”显然有些失意。据奥维云网全渠道推总数据显示2021年1-7月,小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机(电饼铛、电热烧烤炉、多功能锅)、电蒸炖锅、养生壶)零售额共计279.5亿元,同比下降9.7%;零售量13301万台,同比下降8.9%。要知道,去年家电产业整体不振,小家电却同比上涨12.4%。

小家电市场的快速“降温”其实在意料之中,从去年底开始就有不少市场透支、产品同质化、竞争低价化的产业声音。今年小家电市场的加速回调更是多方因素的叠加:一是厨房强烹饪类关联属的小家电已进入饱和期;二是去年“宅经济”效应下电商直播让基数同比较大;三是原材料价格上涨,让价格敏感者消费收紧;四是后疫情时代,家庭成员恢复正常的学工作,居家自主烹饪减少,更让很多网红小家电被“束之高阁”。

正所谓“风水轮流转”。如今属于小家电的网红时代成为“过去”并不可怕,毕竟市场规模和消费蛋糕已经做大。从产业端看,泡沫的进一步挤压正是倒逼整体升级的契机;于企业而言,颠覆高颜值、同质化产品思路,转型满足更品质化、细分差异化需求则是必经之路。但摆在小家电企业眼前的,却是在产业重构的路上,如何依靠多“卖货”保证转型动力。这时,正处于风口的便利店或是一个可尝试的选择。

消费者变了,卖货场景要更细分

其实,去年特殊的市场环境下,直播带货、居家健康防护都成为小家电市场消费引爆的重要抓手,根本也在于消费者心理和行为的变化。如今消费者仍然在变,刘强东在《第四次零售革命即将来临》里这样分析消费变化:越来越注重个化消费;马斯洛需求已经上升到更高的层次;购买方式上越来越便利;消费场景越来越分散……

消费时代“1到正无限”(即一个人面对无数场景、无数入口)的变化,意味着流量被稀释、中心化场景的消失,企业和消费者的接触点将无处不在。这在一定程度上也给了便利店崛起新的机会,让便利店的货架与大卖场的堆头、京东天猫直通车居于同样的竞争地位。

在抢占“最后1公里”的赛道上,便利店又通过对私域“社区流量”的精准把控,为年轻用户提供随时随地便捷消费的新场景,从而构建高频高复购的消费新阵地。同时,对便利店而言,其IP跨界、产品共创、模式创新、运营创新等都意味着需要对其它产业抛出橄榄枝。

因此,不管是消费者层面需求和购买方式的变化,还是小家电产业本身亟需搭建多渠道布局并刺激其迭代购买频率,亦或者便利店业态的不断创新,都值得对小家电入驻便利店持乐观态度。不过两者如何开启合作,尤其是小家电如何应和千店千面的便利店模式,还需要从产品供应、场景搭建、个化满足等多层面进行配合,绝非传统规模化的批量入驻。

从大火到降温,小家电企业必须意识到,产业进入台期时只有尽快摆脱“比美、打价格战”的宿命,才能引领新一轮的发展。在此期间,借助便利店等新台带一波流量,为实现产业稳步过渡且挖掘更细分用户需求都具备积极意义,值得尝试!