文丨彭苏平


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编辑丨李勤

何小鹏或许不会想到，半年前他还暗暗抨击理想汽车靠“奶爸车”定位不长久，现在，他却开始力邀一位定位理论的专家做搭档。

近日，原长城汽车总裁王凤英将出任小鹏汽车CEO的消息传得沸沸扬扬，小鹏汽车的暧昧回应也近乎默认，只是强调“何小鹏依然会是这家公司的最高负责人”。

从一位接近王凤英的人士处了解到，王确实收到过小鹏的邀约，但她本人暂未决定要去，在离开长城汽车之后，她自己也做了一些项目，可能会继续做下去。实际上，更早之前，吉利集团董事长李书福也曾向王凤英抛出过橄榄枝。

王凤英会否加入小鹏汽车尚有悬念，但可以肯定的是，小鹏的确在力邀王凤英加入，给出CEO的头衔也不是空穴来风——有分析称，小鹏汽车目前已经有两位总裁（夏珩和顾宏地），以王的资历仅任命总裁，级别可能不够。

综合各方信息，即便担任CEO，王凤英也并非接替何小鹏全面主持公司运营，而是两人各有分工，何小鹏将专注于制造、供应链和技术研发，王凤英则负责市场、营销和产品定位，类似于她在长城担任总裁时和魏建军搭伙的角色分配。

去年10月开始进行组织架构调整后，小鹏汽车在过去一两个月加快了内部“大换血”的步伐，涉及不少人员变动及团队整合，而拉来外援当CEO，无疑是下的最重的一剂猛药。

小鹏转向

小鹏汽车当下面临的挑战是什么？往近了说，是如何卖好今年推出的几款新车，往远了说，是如何在未来几年内保持领先的地位。小鹏原本信心满满，但G9发布的失利让他们一下子掉回现实。

暴露出来的问题很多，产品策略、市场营销、团队协作等等，也正是残酷的现实让何小鹏果断推进组织架构变革，并尝试引入强援。

何小鹏看中的王凤英，早在1991年就加入长城汽车，过去二十年来一直是这家民营车企的“二号人物”。她最早掌管销售，后来在长城汽车内部推动了“定位战略”落地，将哈弗H6打造成连续霸榜的SUV“神车”，长城汽车的营收也实现了千亿规模的跨越。

长城最早有皮卡、SUV、轿车等产品线，2008年里斯战略咨询公司开始协助其制定“聚焦SUV”的品类战略，王凤英负责在内部推动。“长城当时花了很长时间才砍掉轿车产品线，五年里都是王总在落地，包括产品规划、品牌营销、经销商沟通这些。”上述接近王凤英的人士告诉。

营收迈过千亿门槛之后，长城开始了新一轮转型，但王凤英却没有继续这段征途。公开信息显示，2022年1月、7月，她先后辞去长城汽车副董事长、总经理等职务，彻底离开长城，而据知情人士透露，早在几年前她就淡出了长城的决策层。

但王凤英有志于向更多企业推广定位战略。去年她和里斯合作创办“小猎犬”项目，就是要运用定位理论，服务更多中小微企业洞见新趋势。上述接近王凤英的人士也告诉，里斯和王凤英合作了一套时长三天两夜的企业增长战略课程，其中一天就是王凤英讲的。

打动何小鹏的，或许是王凤英早年将长城汽车慢慢做到头部的经历，或许是她在企业战略、产品营销方面的洞见和执行力，或许两者兼有。

小鹏汽车正在经历产品和品牌定位的迷茫期。蔚来定位用户企业，以服务为标签，理想主打家庭用车，都在各自的细分市场培养了一大波拥趸，而小鹏此前定位的智能、科技、年轻等，已经在各家都在布局的市场中模糊了面目。

在做产品方面，何小鹏和长城汽车董事长魏建军呈现出了相似的偏好：痴迷技术、认为技术可以虏获市场，王凤英则是营销导向的。她曾在去年7月的一次采访中阐述她的理念；如果不依据市场和品牌的定位做产品规划，就像做成了熟饭再出来卖，那就晚了。

何小鹏迫切地希望改变。此前他并不认可产品精准定位的重要性，但后来在接受《晚点》采访时则改口称，未来小鹏的新品也要强化定位，增强用户感知。在三季度财报会上，他还特别提到，在品牌营销策略上，今后的定位将更为清晰，并据此制定长期规划。

组织“大换血”

去年9月旗舰新车G9发布失误，让小鹏汽车痛下决心、提前数月推进内部的人事组织变革。

虚拟委员会、平台负责人等机制打散了原来的权力架构，重新分配了顶层权力资源，现在则在新的架构基础上，引进外部人才，让专业的人做专业的事。

除了王凤英之外，据了解，过去两个月来，小鹏方面洽谈、招徕了多名外部管理人士，其中有不少来自阿里巴巴。一位知情人士也表示，春节后会有几位高管入职，他不由感慨“这次换血换得太厉害了”。

内部的调动和整合已经悄然进行，尤其是前台的销售、营销部门，变化最为剧烈。独家获悉，负责直营门店的汽贸、负责经销商门店的UDS（用户服务中心）和品牌三个部门将合并。

人员调动也不可避免。比如，此前小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程转为CEO助理后，也在去年12月份从小鹏离职。这把火甚至蔓延到了小鹏汽车的生态企业中，在小鹏投资的机器人公司鹏行机器人，曾跟随夏珩、何涛，从广汽加入小鹏的前20号员工肖志光也已离职。

内部换血之后，小鹏亟需补充新鲜血液。近期就有消息称，原吉利系高管易寒将加入小鹏，主管营销。而小鹏改建团队的诉求有多迫切？一位相关人士告诉，小鹏最近都很积极地在招人，甚至相对来说要求都放宽了，即便没有汽车行业经验的高管，也会被邀请去做副总。

急着改变的背后是，小鹏汽车仍面临较为严峻的挑战。在2022年最后一个月，这家曾经稳坐头部的造车新势力，销量终于重回1万辆大关，达到11292辆，算是走出了之前的谷底。但据一位熟悉一线渠道的人士表示，这其中有部分B端客户的交付，接下来要维持这个水平，小鹏压力不小。

伴随着组织架构的变革，何小鹏也调整了迎战思路。近期他在接受《中国企业家》杂志采访时曾表示：“2021年定的战略规划是期望做成一个有很好利润的公司，但是2023年看到市场的变化，智能汽车会像电脑、智能手机的发展一样，最终只有三家到四家。”这暗示着，小鹏今年可能会暂时放弃对高毛利的追逐，而是用更高的性价比来走量。

作为一家仍然很年轻的新势力，小鹏汽车有着智能驾驶等核心技术的储备、有现金资源，也有着品牌先发的优势，在短暂的失速之后，随着管理层、架构和战略的调整，仍有望征得决赛圈的入场券。

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关键词： 长城汽车 组织架构 品牌营销