30秒快读

1、一根网红雪糕卖出66元高价,一石激起千层浪。

2、进货价不到10元,估算毛利润接50%。开始从线上走入夫妻老婆店是因为被最后一公里的冷链卡脖子吗?从《IT时报》调查来看,批发和零售的冷链成本相去甚远,根据钟薛高公布的数据,其物流成本占46%,远高于行业均成本32%。

从创始人林盛一句“爱要不要”被媒体误读,到为两年前“不加一滴水”“特级红提”的虚假宣传道歉,钟薛高在3天收获6个热搜。

还有一组数字。记者以批发商的身份联系到一位钟薛高一级代理商。对方表示,如果自提,批发量在50箱以上,牛乳雪糕的价格为140元/箱,而可可雪糕的价格是每箱190元/箱。一箱中有20支,均折算下来,进货成本分别为7元和9.5元,均不足10元。这还是供货商倒手盈利后的数据。以此估算,售卖一支钟薛高的毛利润接50%。

02

从线上走入夫妻老婆店

钟薛高正在逐渐“出圈”。

2018年3月,钟薛高成立,而在当年一项冰淇淋行业公认的数据是:和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成雪糕界第一阵营,市占率合计超过50%。但传统雪糕的绝对价格并不高,对营收的贡献很难令人满意。

在上海某区一个中型联华超市,最畅销的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕,在京东到家App上月售800支,与此相对比的是,一支钟薛高可可雪糕售价17元,月售30支。销量相差20多倍,营收却只差不到5倍。对于看重坪效的连锁便利店而言,放弃蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕,转而尝试网红高价雪糕,显然是笔更容易算的经济账。

03

冷链运输阈值50小时

钟薛高“下凡”,或与冷链在下沉市场最后一公里被卡脖子有关。

“最后一公里”是传统运输行业喜欢强调的短语,而在冷链物流领域,每一公里都显得格外重要。

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图源:头豹研究院

京东物流站点站长李阳(化名)告诉《IT时报》记者,在冷链物流业务模式上,以需要独立冷藏包装的B2C为例,发给个人消费者的2公斤左右的雪糕需要配备冰袋、干冰、泡沫箱、纸箱、保温袋。倘若从上海发往杭州,没有折扣的情况下综合成本大概为33元。其他地区每公斤的冷链运费分别以2元、5元、6元、7元呈现阶梯上升,不同发货地因人力成本差异,首重价格一般从13元到18元有不同程度上涨。

如果是整批发送的话,50箱钟薛高的体积大约在0.5立方米左右。记者查询顺丰官方后发现,如果从钟薛高位于江苏省扬州市的代工厂发货至上海普陀区,这50箱雪糕的冷链运输费用为400元,摊每箱8元,一支花费约0.4元。

值得一提的是,一支雪糕离开冰柜只需十几分钟便会融化,但从生产完成到送达你手中,却往往经历数个日夜。李阳表示,行业内一般保证的最长冷藏运输时间是50小时,时间超过一律无法配送,而真正到50小时也并不多——成本太高。

04

“网红”钟薛高遭遇流量反噬

面对冷链物流上的掣肘,钟薛高会坚持敲响下沉市场的门吗?它的商业打法让这个话题变得耐人寻味。

据钟薛高此前公布的数据,钟薛高的物流成本为46%,高于行业均物流成本32%。

中国食品行业分析师朱丹蓬向《IT时报》记者表示,尽管在生鲜电商销售规模较小时,冷链物流成本通常会比较高,但钟薛高披露的这项数据不免有些夸张。某位冷链业内人士对此持同样看法,他认为,尽管和普通商品相比,雪糕有着对温度敏感的特,但物流成本占比最多也就20%~30%。

抛开貌似高企的物流成本,钟薛高的“营销咖”身份,也被认为是高售价的源头。钟薛高创始人林盛曾操盘过中街、马迭尔等品牌的营销,记者也发现,钟薛高与薇娅、罗永浩、李佳琦等一圈头部主播都曾合作过,也舍得签约佟丽娅、王子文等明星作为代言人。而在小红书上,搜索关键词“钟薛高”,有超过1万篇笔记。

曾经,10元的梦龙被认为是便利店雪糕的天花板,但钟薛高等网红后浪显然拉高了这个上限。这也是为何此次风波中,人们普遍质疑网红雪糕将大部分成本花在营销上。

如今,成名于网络的钟薛高正在遭遇流量“反噬”,进退间如何取舍,可能是钟薛高面前的难题。

记者手记

不必担心失去“雪糕自由”

钟薛高会让你失去雪糕自由吗?来看两个数据。

中研研究院的《2021-2025年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示,国内冰淇淋市场规模在2020年达到1470亿元,稳居全球第一。

另一个数据是,冰淇淋市场基本呈“三足鼎立”的局面:一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌,约占全国26%的冰淇淋市场;二是以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤、思念等企业为代表的全国品牌,约占全国41%的冰淇淋市场;三是由各个地方小型企业生产的产品占有了约30%的当地市场。钟薛高呢?应该还无法撼动大局。

换句话说,正如茶饮市场同时存在喜茶与蜜雪冰城,广阔的市场容得下不同类型玩家的竞争。即便是曾经10元的梦龙,如今在某些超市也可以5.5元的价格入手,年轻人大可不必担心雪糕引发内卷。

与其关心雪糕,不如关心粮食和蔬菜,还有你爱的人。

作者/IT时报见记者 崔鹏志

作者/IT时报记者 孙鹏飞 郝俊慧

作者/IT时报见记者 崔鹏志

作者/IT时报记者 孙鹏飞 郝俊慧