“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”说这话的时候,高瓴创始人张磊望向的是逸仙电商创始人黄锦峰。

不管品牌厚度有多大的差距,至少要在产品价格上无限接欧莱雅。在赴美上市之后,黄锦峰要将逸仙电商带向高端市场的宏图大志,也不再遮掩。

不过,黄锦峰似乎还没有为逸仙电商找到从亏损中脱困的良方,赚吆喝不赚钱要怎么成为“中国版欧莱雅”呢?

2019年之前,虽然逸仙电商的净利润不足1亿,但起码是盈利状态,2020年开始就由盈转亏。“国产美妆第一股”至少从财务数据上看,不怎么美了。

财报数据显示,逸仙电商2020年度总营收达52.3亿元,同比增长72.6%;实现毛利33.6亿元,同比增长74.5%;但净亏损为26.88亿元,经调整后净亏损为7.88亿元。仅2020年四季度,逸仙电商就亏损15.31亿元,亏得令人大跌眼镜。

2021年第一季度财报,亏损再次成为逸仙电商倍受市场关注的点。虽然公司实现14.44亿元营收,同比增长42.72%,但净亏损却高达3.173亿元,同比下降65.58%。

财报披露次日,逸仙电商股价就遭遇了大跌。持续走高的营收和越亏越狠的净亏损构成了逸仙电商的AB面。日,逸仙电商发布公告表示,称公司董事兼首席运营官陈宇文因健康和其他个人原因辞职,再次引起行业热议。

在很多人看来逸仙电商选择的道路是正确的,但这“战术亏损”却似乎成为其难以逾越的鸿沟。

氪金玩家的死穴

成为中国版欧莱雅,似乎变成了一个鸡生蛋、蛋生鸡的迷局。

逸仙电商创始人黄锦峰曾公开表示,公司已正式切入高端护肤领域。而高端二字似乎就是逸仙电商迫“中国欧莱雅”的不二路径。

但问题是,高端市场本来不仅可以推高营收规模,更能带来丰厚利润,到逸仙电商这里怎么就不成立了?

原因没那么复杂,从创立到上市仅用4年的逸仙电商从诞生的那一刻起,骨子里就是个“氪金”玩家的DNA。也因此,逸仙电商每次公开数据,营销费用都是外界关注的重点。

2020年年报显示,逸仙电商的营销费用34.12亿元,而在2019年时该项数据仅为12.51亿元,增长了172.74%。

而根据今年一季度报显示,公司营销费用已达10.4亿元,较2020年一季度的5.569亿元,增长了86.75%。照此推算,逸仙电商2021年营销费用很有可能会突破40亿元,较2020年的营销费用又增加了很大一笔。

这些钱都花在哪?逸仙电商在今年一季度报中这样解释:“营销费用多用于新品牌进入市场的初期品牌建设费用,线下门店运营和BA等服务人员成本,以及新流量探索和测试等。”

从市场表现和营收数据上来看,逸仙电商的钱确实花在“点”上了。随便在小红书、微博等种草属的软件在搜索逸仙电商旗下的美妆品牌,就能看到铺天盖地的宣传广告。

而数据显示,一季度逸仙电商的小奥汀天猫旗舰店销售额同比增长100%;2020年3月,Pink Bear皮可熊开店首月天猫旗舰店累计GMV突破1000万元;完子心选一季度销量翻倍。

可以说,逸仙电商能有今天的成绩,都是真金白银砸出来的。

面对投资者关于公司营销成本过高的质疑,黄锦峰则不以为然的表示,“我们的生意模式是以用户价值为核心,以互联网工具为手段的,这可以让品牌成长速度更快一些。”

《中国消费者报告2021》中指出,合作博主的方法利用社交媒体和“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度,对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说,是最有效的策略。

那么问题来了,氪金玩法只要有钱烧,所有人都可以投投投,可投的人多了,所有人的成本都会上升。事实上,随着各种美妆品牌的涌现,竞争越来越激烈,行业获客成本也越来越高。

新品牌在刚刚进入市场时,的确需要增加品牌营销的投入,以获取更高的曝光度,实现流量变现。但氪金营销并非是一劳永逸的利器,而是一把达摩克里斯之剑,还有可能让品牌陷入越烧越亏的负循环中。

多品牌运营的确是需要更多的投入,但这恰恰也是逸仙电商的一个死穴。而到了着眼长期的品牌升级时,还在玩氪金砸钱的老套路,你以为消费者不会审美疲劳?

成也KOL,败也KOL

从高营收上来看,逸仙电商“私域流量运营+KOL种草”的模式非常成功。甚至可以说,完美日记就是一个被KOL流量养活的品牌。

只是,在众多KOL的加持下,逸仙电商过度依赖KOL的一系列问题也逐渐暴露。

在2021年一季度的财报中,72.1%的营销费用和1.9%的研发费用形成了鲜明且讽刺的对比。况且,这项数据在2018-2020年时,分别为0.5%、0.8%、1.2%、1.9%。

公开数据显示,国内外主流的化妆品公司,研发费用一般在在2%-4%,欧莱雅研发费用占总收入的3.3%,这些国际大牌化妆品研发费用的绝对值远高于中国同行,因此拥有数量惊人的专利,也使得欧莱雅会不断研发新的品类和产品,以丰富的产品序列和品类来推高护城河。

逸仙电商也在不断加大研发方面的投入。几年,陆续推出完子心选、小奥丁等其他品牌,逐渐形成品牌矩阵。不过,这也加剧了其营销费用的迅速推升。如何复制粘贴出完美日记这样的火爆品牌,似乎就成为了逸仙电商最主要的挑战。

正是KOL模式,带领着逸仙电商品尝了成功的滋味。

从最一开始的社群运营,到后来的粉丝变现,完美日记广邀了众多自带流量的KOL为其背书站台。公开数据显示,在小红书台上,2018年11月完美日记相关的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在当年双11,完美日记成为了销售额破亿元的国货美妆品牌。

截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万,深度合作过的KOL15000个,其中仅有800多个KOL是百万粉丝网红,对于粉丝量低的KOL,完美日记也同样与其合作。

围绕消费者的需求是完美日记的核心生存法则,成功的运用了这一招,完美日记将KOL的作用发挥到了极致,成功赴美上市。同时基于DTC模式,逸仙电商与粉丝和KOL的沟通没有中间环节,能够更高效和全面了解消费者的偏好和美妆趋势,并及时响应。

然而,2020年以来逸仙电商的“网红产品”完美日记的口碑风向已然有所改变。由于太过于依赖KOL,客观原因对品牌的影响也会加大。比如,代言人翻车的事件发生后,后果也会更加严重。

2021年6月,完美日记宣布由“刘宇”担任“心动代言人”,代言完美日记相关产品。新品发布后,众多“饭圈女孩”为了自家偶像的代言热度,疯狂发布关于刘宇和完美日记的微博内容,导致相关内容呈现刷屏的状况,严重影响了社交台的舆论讨论,甚至发酵。

随后,人民网针对“刘宇粉丝非法集资”一事进行了批评,完美日记的口碑也受到了严重的影响。

此外,由于KOL自身的网络属太强,使得完美日记的线上线下一体化变得艰难。对于品牌来说,线下门店是产品普及与用户体验的关键。

放眼市场,食品领域的三只松鼠、良品铺子;科技领域的华为、小米;美妆领域的阿玛尼、迪奥……几乎所有追求长久的品牌,发展到一定阶段都要大力布局线下市场。

目前来看,完美日记的线下门店布局和盈利能力还有所欠缺。据不完全统计,截至2020年末,完美日记线下门店有218家店,覆盖了100多个城市,但线上销售占比却在90%以上,线上线下严重失衡,线下门店显然并没有支撑起逸仙电商的另一半。

“中国欧莱雅”还有多远

很多消费者反馈,完美日记变了。

曾经被称作“国货之光”“价比之王”的完美日记,如今随便搜索,就能看到各种高端的词汇:金属线条、手工雕花、定制款、上好皮质……

显然,完美日记逐渐变高端了,逐渐成为了普通女孩消费不起的样子。

实际上,逸仙电商的高端化不止体现在完美日记的转型上。自2020年11月完美日记在纽交所上市后,先后收购了DR WU等多个海外高端美妆品牌,并推出了“皮克熊”等价格较高的品牌产品。

拿已诞生百余年的欧莱雅来比仅仅五六岁的逸仙电商,其实根本没有什么可比。唯一一点相似之处,也只有欧莱雅的创始人Shueller和黄锦峰一样,也是个营销鬼才。

早在1911年的时候,Shueller就任某杂志编辑,并与1911年收购了这家杂志,这本杂志也随即成为了欧莱雅的主要宣传地。

在当时动荡的环境下,Shueller的目标并不是做出一家闻名世界的美妆品牌,而是成为一名政治家。随后,他在杂志上发表了很多带有个人特色和民族主义风格的文章,受到了许多爱国者的拥护。

在欧莱雅品牌的背后,是主流思想的输出,而并非简单的营销。

摆脱“价彩妆”的标签,是逸仙电商一直想做的事。其对标的欧莱雅集团,旗下拥有赫莲娜、圣罗兰、阿玛尼等众多知名品牌,历史悠久,经历了百年的积淀,研发和设计风格都独树一帜,更有内涵,更容易让消费者接受。

再看看逸仙电商,就连知名度最高的完美日记,面世也不足6年,根本谈不上什么品牌积淀。

何况,逸仙电商旗下知名度最高的完美日记,一开始的定位就是高价比,如今突然转型做高端产品,消费者自然是很难接受。

一位经常在完美日记线下门店购物的女生表示,完美日记的小细跟口红仅0.8克,但售价却为89.9元,即112元/克;而欧莱雅、圣罗兰、纪梵希等大牌口红虽然售价300元左右,但是质量却是小细跟的4-5倍,即80-100元/克,比小细跟还要实惠。该女生无奈表示:“越来越高攀不起了。”

中国很多美妆工厂都是国外大牌的代工厂,因此品质不是问题;中国美妆的市场需求,和国外相比只增不减,因此市场也不是问题。摆在逸仙电商眼前的问题,是如何让一个不足6岁的美妆品牌持久的经营下去。

结语

过往市场经验告诉我们,昙花一现的网红产品多的去了,真正留下来的却没几个。于逸仙电商而言,要想实现真正的高端化,真正需要提升的是品牌的持续力,让品牌长寿。

一时的市场应影响力和知名度并不代表着品牌的高端和调,赚得吆喝多并不意味着盈利高或者品牌好。众所周知,提升产品格调、使品牌高端化并不是人为的拔高产品价格,或者简单收购几个大牌、推出几个贵的品牌就能实现的。

品牌内核才是高端化的中心所在。