打造“性感神话”的维密破产!今年计划关闭的250家门店

来源:21世纪经济报道 2020-06-10 11:38:25

维秘临时CEO斯图尔特·伯格尔弗预计,除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭。

6月9日,维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。北京青年报记者了解到,接受委托的德勤会计师事务所表示,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。

记者了解到,维密在英国开设了25家门店,卫生事件以来所有门店都处于关闭状态。随着维密进入破产清算,公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。

负责维密破产保护方案的德勤行政长官罗伯哈丁表示:“虽因疫情影响成为经济受害者,但目前并未宣布裁员计划。”德勤透露会帮助公司投资重组以及调整租赁条款等事项,也有可能将维密的资产出售给第三方。截至目前,英国维密的25间门市均处于关闭状态,仅通过网络电商维持营运。

维密是如何打造“性感神话”的?

维密的品牌历史并不悠久。

1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。

这家店主打性感、时尚的内衣产品,取名维多利亚的秘密。

然而到了1982年,已拥有5家维密门店的罗伊·雷蒙德,却因为激进扩张所导致的资金链断裂,不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。

The Limited集团于1969年上市,其老板正是莱斯·韦克斯纳,一个堪称“比女人更懂女人 ”营销奇才。

正是他在1995年突发奇想搞起了维密秀。

起初的维密秀并没有那么华丽,不够奢华的舞台,略显保守的内衣,全场更是只有两台相机——一台拍全景,一台拍特写。

真正的转机出现在1999年的一场营销。

在那一年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中,中场休息时的网络直播画面,忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。

这引起了很多人的好奇,随即维密官方网站点击量30分钟内超过100万次,网络一度陷入瘫痪。

维密靠此一炮而红,无论是市场地位还是品牌影响力都得到了极大的提升。

尝到了甜头的莱斯·韦克斯纳,此后愈加用心的经营维密秀。

正如我们看到的,每一年,维密都会邀请全世界最当红的时尚模特来当自己的“天使宝贝”。

她们皮肤颜色各异,却有着一个共同的特质,那就是性感。

身高1.76-1.8米、腰围不超过60.9厘米、体重41-55公斤、体脂不高于18%......而为了在舞台上展现出最美的姿态,她们在主办方的倡导下,往往在开秀前的几个月中,就不得不疯狂的节食和健身。

“天使宝贝”们这些努力,也成就了每年11月的那场让人血脉喷张的视觉盛宴。在灯光绚丽的T台的上,身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣,以最妖娆的姿态走着秀。

一切都是那么的奢华梦幻。

这无疑给很多女性精心营造了一个美丽的梦:只要穿上维密的产品,就能跟维密天使们一样有魅力。于是,维密迅速崛起成了全世界家喻户晓的内衣品牌,尽管它的价格不菲。

相关数据显示, 2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。

到了2009年,处于巅峰时期的维密竟创下每分钟可以售出600件内衣的惊人记录,当年销售额也达到了107.5亿美元。

经历15年辉煌后,维密遭遇“中年危机”

在经历了近15年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”。

不仅遭遇业务上的挣扎,收视率也是连年下滑。

2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,到了2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与巅峰时期的2030万相差甚远。

与之俱来的是收入下滑,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

去年11月21日, 维密母公司L Brands发布第三季度财报。数据显示,在报告期内,L Brands净亏损扩大,从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元,同店销售额同比下降2%。L Brands的主品牌维密的业绩也继续恶化。维密品牌的销售额为14.12亿美元,去年同期为15.29亿美元,可比销售额下降了2%,这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

此外,去年11月,维密母公司L Brands的CFO(首席财务官)Stuart Burgdoerfer在电话会议中确认,今年的维密秀将被取消,“我们认为,改进维多利亚秘密的营销方式非常重要。”

今年又受到疫情冲击,曾经缔造了“性感神话”维秘业绩一路滑坡,有媒体曝出,原本打算卖给私募基金Sycamore Partners的计划也嘎然而止。

维秘母公司L Brands(LB)在5月20日发布的一季度财报显示,截至第一财季内,维秘母公司L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元,净亏损为2.97亿美元。其中维秘品牌销售额大跌46%至8.21亿美元,Bath & Body Works品牌销售额下滑18%至7.12亿美元。这已经是该集团连续三个季度亏损,及连续四个季度的销售额下降。同时,维秘母公司L Brands(LB)在财报内宣布,将永久关闭250家位于北美的店铺。

5月21日,维秘临时CEO斯图尔特·伯格尔弗表示:“我们预计,除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着2021年将会有更多,2022年可能会更多。”但他拒绝透露这些年份的具体数字。

截至6月9日收盘,维秘母公司L brands的股价上涨3.37%,报收19.31美元/股,市值53.6亿美元。

维秘的救命稻草?

困境中的维秘,非常看重中国市场的消费潜力。4月20日、4月24日,维秘相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

据悉,维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。据中国区门店的工作人员介绍,因我国疫情防控措施到位,维密在中国的门店目前仍处于正常营业状态,并且上新速度很快。或许维密也正是看到这一点,所以才急于关闭海外门店,力求更快的速度抢占中国市场。

中国的市场之大本就让任何商业品牌都垂涎三尺,而如今中国又有效的控制住了疫情,让所有的行业有序的恢复正常运营,如此看来能够“拯救”维密的或许只有中国市场,我们同样也期待时间来验证“四面楚歌”的维密的命运,是否会如同走秀摔跤的奚梦瑶被中国市场给“救活”。

(来 源丨21世纪经济报道、21财经搜索(作者:王婷婷)、北京青年报、中国基金报(作者:文景))

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