搭上网红快车,御家汇业绩实现快速增长。2月24日开盘,网红经济概念股走高,御家汇涨超15%,这背后是御家汇向好的业绩。前一天晚上,御家汇披露的2020年业绩数据显示,公司净利润同比增长417.58%。

亮眼财报数据的背后是御家汇销售费用的攀升。此外,在自有品牌发展不足的情况下,代理品牌成为御家汇未来发力重点。而代理品牌业务占比扩大后,产品质量安全等不确定因素也成为御家汇所面临的风险。

网络直播带动业绩增长

2月23日晚,御家汇发布2020年度业绩快报,营业总收入为37.17亿元,同比增长54.11%;净利润为1.41亿元,同比增长417.58%。

业绩高增长下,股价也随着走高,2月24日开盘,御家汇股价涨超15%,市值也随之水涨船高,截至2月24日收盘,御家汇市值达89亿元。

对于业绩的增长,御家汇在快报中披露称,营收的增长主要为公司自有品牌及代理业务增长较快所致;净利润的增长则主要为公司调整产品结构和品牌布局,毛利率水提升及市场投放效率进一步提升所致。

疫情影响,在国内化妆品企业2020年业绩普遍低迷的情况下,御家汇不论是半年报还是季度报数据都较为抢眼。数据显示,2020年上半年公司营业收入14.14亿元,同比增长45.39%;实现归属净利润3363万元,同比增长464.19%。

业绩亮眼的背后是御家汇搭乘了网红快车。2019年,御家汇加速了网络直播的建设。数据显示,2019年,御家汇直播总场数累计超8000场,与李佳琦、薇娅等超过1500位网红主播合作。其中与李佳琦合作47次,与薇娅合作超过30次。

此外,御家汇还设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务,有直播艺人团队、客服直播团队、储备兼职主播团队等专业主播团队。

网络直播的建设让御家汇在2020年疫情期间价值得到最大的发挥,从而推动了公司业绩增长高于同行业。北京商业学会副会长赖阳分析认为,御家汇业绩的高增长,更多是来自于疫情期间线上渠道的增收。御家汇此前就线上渠道的布局较为扎实,所以,在整个化妆品市场线下停滞转战线上的变动中,能够获得较好的业绩。

北京商报记者对御家汇进行采访,但截至发稿并未收到回复。

销售费用增一半

业绩高增长的同时,御家汇的销售费用也在不断攀升。根据御家汇披露的数据,两年,随着御家汇逐渐加大网红概念的投入,销售费用逐年增长。

2018年、2019年御家汇销售费用支出分别为8.47亿元、10.41亿元,同比增幅分别为51.64%、22.82%。2020年上半年,御家汇的销售费用为5.95亿元,同比增长55.29%。在销售费用中,台推广费和品牌宣传费占比最大。2018年,御家汇的台推广费为3.01亿元,比2017年的2.02亿元增长48.5%。2019年的台推广费增长38.2%到4.16亿元。

赖阳表示,营销费用的高投入能在一定程度上推动其业绩高增长,这对于御家汇发展而言有着一定的积极作用,御家汇自然会不断加大这方面的投入。

值得注意的是,尽管在销售宣传上砸下重金带动销量,但御家汇依旧面临着高库存问题。财报数据显示,2020年上半年,御家汇存货6.54亿元,同比增长22.5%。比上年同期末的5.3亿元增加了1个多亿。从2018年开始,御家汇的存货就出现了快速增长。2018-2019年,御家汇存货分别增长了104%和30.3%,增速远快于当年营业收入的增长。2019年末,其存货余额已经达到7.38亿元。

业内人士表示,高库存让御家汇增加了一定的管理成本。如果御家汇想要解决库存问题,营销推广的投入还需要加码。

在快消品行业新零售专家鲍跃忠看来,御家汇几年的发展似乎偏离航道陷入怪圈。直播带货、合作头部网红,只是当前特殊环境下的营销手段,不适用于企业长期斥资投入。对于御家汇而言,将营销宣传以及与头部网红合作作为重点发力,这使得其在产品本身方面的投入有所削弱。“一家企业的长久发展,还需要好的产品去带动,而不是过度依赖网红概念。”

对于御家汇的发展模式,深交所也提出了质疑。此前深交所就御家汇期股价大涨、市盈率高以及是否为网红经济概念的代表公司等问题进行了问询。

代理+线上

御家汇从事面膜等护肤品的研发、生产与销售,主要分为自有品牌、代理品牌两大阵营。自有品牌包括御泥坊、花瑶花、小迷糊、薇风等;代理品牌则包含了日本城野医生、美国强生及洗护品牌OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO、法国高奢面膜品牌EVIDENS等。

随着自有品牌业绩不佳,扩大代理品牌成为御家汇的重点。2019年财报数据显示,御家汇自有品牌花瑶花、小迷糊、薇风品牌的运营主体合计亏损3000万元,拖累御家汇业绩。基于此,御家汇在2020年年中曾表示,将不断扩大代理品牌占比。

在业内人士看来,代理品牌的加大,在产品质量及安全保障上提高了御家汇的风险,如何保障产品质量将成为御家汇面临的挑战。同时,自主品牌的折戟对于企业自身竞争力的增强无益。

此外,高度依赖线上渠道也成为御家汇的一大痛点。数据显示,御家汇2020年上半年电商贡献的营业额为12.38亿元,占总营业收入的87.53%,上年同期占比为88.42%。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,御家汇疫情期间凭借线上电商模式带动业绩大幅增长,但随着疫情得以控制,线下渠道恢复,主要依赖线上的御家汇,高增长的业绩并不能长久持续。国内一些以自有品牌发展为主的企业将成为其竞争对手,比如珀莱雅、上海家化等。

或许为了提高自主品牌的影响力,兴建工厂扩大产能成为御家汇较为重要的一步棋。2018年7月13日,御家汇发布公告称,拟投资8亿元建设全球面膜智能生产基地,投资4.5亿元建设总部基地,其中面膜生产基地建成后预计可实现年产值20亿元。但在御家汇此前披露的信息中,该项目用地尚处于审批流程中。

在业内人士看来,年来,欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美等品牌也在发力,化妆品市场竞争激烈。而御家汇自主品牌发展不利、过度依赖电商渠道等问题明显降低了其竞争力,是对于自有工厂投资,或是增强自身竞争力,推动产品创新的方向,但迟疑的步伐,令御家汇很难真正实现自身的发展。

北京商报记者 钱瑜 张君花