“快时尚餐饮”一词如今已鲜少被提及,直到绿茶餐厅二次递交招股书,不少90后对这一领域的初代网红记忆才被重新“激活”。

国庆节过后,一则老牌“网红”餐厅绿茶再递招股书的相关消息,激起了90后张潇的回忆。

2014年,绿茶餐厅作为当时国内网红餐厅。当时还在北京工作的张潇,最期盼的事就是每隔一段时间便和老公去打卡绿茶餐厅的不同菜系,并发朋友圈详细点评每道菜的味道。“面包的诱惑、绿茶烤鸡和小锅土豆是每次的必点菜”,直到现在,她还记得当年的绿茶招牌菜。

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绿茶餐厅净利润数据,图源招股书

绿茶餐厅即便摘掉了亏损帽子,或也很难获得资本市场认可。

首先来看绿茶餐厅曾引以为傲的翻台率。翻台率是衡量客流量的重要数据,最新招股书显示,绿茶的翻台率已经连续两年下滑,从2018年的3.48次/日,下降到2020年的2.62次/日。而今年前5个月的翻台率为3.32次/日,同时期的海底捞、呷哺呷哺的翻台率分别为3次/日、2.6次/日,九毛九旗下的九毛九西北菜的翻台率为1.8次/日,太二酸菜鱼的翻台率为3.7次/日。

可以看出,绿茶的翻台率低于太二酸菜鱼,高于呷哺呷哺和海底捞。看上去似乎还不错,但这距绿茶自己的巅峰期下滑不少。

2014年,创始人路妍的丈夫王勤松接受媒体采访时曾解释,“绿茶和其他餐厅不同之处在于翻台率很重要,只有满客之后翻台才能赚钱。一天翻台率4次是保本,最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题”。

另外需要注意的一个现象是,招股书显示,自2018年到2021年,绿茶餐厅在北京、上海、深圳等超一线城市的翻台率急速下降,这意味着最有消费能力的一线城市的食客们正在离开绿茶餐厅,走向其他餐饮店,这对绿茶餐厅来说或许更为致命。

若高翻台率是绿茶餐厅盈利的主要方式,“价”则是其吸引食客的核心“利器”。因此,年来绿茶的客单价并未明显提升,招股书显示,从2018年到2021年上半年,绿茶餐厅的客单价分别是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、59.9元/位。绿茶创办初期,客单价也是集中于50元-60元/位。

但同属于中式餐厅的其他很多品牌,客单价大多高于绿茶餐厅。2021年中报显示,九毛九餐厅和太二酸菜鱼的客单价分别为59元/位、79元/位。大众点评显示,西贝的人均价已超过百元。

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绿茶餐厅菜单研发周期,图源招股书

但如今的餐饮市场,无论是消费者还是投资者,都更加喜欢能够打造出大单品的品牌,更是偏好具有成瘾的味觉体验。而绿茶主打“融合菜”,其高频推出的新品却没有成为爆款,究其原因是绿茶没抓住新一代年轻群体的口味。

另外,在后疫情时代,绿茶并未重点发展外卖业务。招股书显示,其外卖服务产生的收入由2019年的2.53亿元减少至2020年的2.32亿元,2021年前五个月中,来自餐厅经营的收入在总收入中的占比高达80%。

这与当时的餐饮市场发展趋势背道而驰。疫情导致线下门店顾客减少,许多网红餐厅放下身段,选择增加外卖订单进行自救。后来2020年下半年,全国多地相关部门也均发放外卖优惠券、线下门店消费券等,来刺激用户消费。

对于外卖业务占比少这一现象,绿茶餐厅在招股书解释:“主要是因为我们的战略侧重餐厅经营,导致外卖订单减少”。

另外,作为初代网红餐厅的绿茶餐厅,也在社交时代错过了品牌营销最好的时刻。

即便2015年王勤松接受媒体采访时便表示“品牌营销方面这是我们要学的东西,至少大大快于你的速度,这是第一”。但连线Insight发现,直到2019年年底,绿茶餐厅才开设了官方微博,官方抖音账号今年才有,目前仅600多个粉丝,更新了三条视频。

目前,从绿茶餐厅今年上半年重回盈利状态来看,当下它面临的最大难题不是如何活下去,而是重新唤醒这个具有江浙风格的品牌活力。

如今网红光环散去的绿茶,更需要凭借高价比和稳定质量等基本功成为大众餐饮品牌。众所周知,绿茶曾屡屡发生食品安全问题,这一问题也是悬在餐饮行业之上的达摩克里斯之剑。因此,其应重点在食品安全、供应链、服务等基本功方面下足功夫。

例如在用户层面。曾为绿茶餐厅排队3小时的90后消费者,如今消费能力今非昔比。“价比”对他们并不是主要吸引力。因此,根据新一代年轻客户进行更有针对的品牌升级,较为重要。

同为网红餐厅,外婆家一直在多方面提高自身创新能力。2018年底,在快时尚餐厅普遍业绩下滑的现状下,外婆家率先对品牌定位进行重新梳理,从原本的时尚价比变成了“好吃家常菜”。

2020年完成从模式创新到组织变革的再次迭代。经营模式方面,以“堂食+外卖+外带+新零售”为主。门店方面,从500-600米为主的大店,升级为300-400米的小面积门店,同时还在菜单上做了优化精简。

除此之外,外婆家的开店策略也进一步调整。从原来的全国布局,调整为按区域推进,逐个攻占区域市场做透,甚至主动关闭经营不善的门店。

同为老网红餐厅的外婆家在不断更新迭代,适应新餐饮环境,但绿茶似乎一直滞留在“原点”,未跟上时代变化。

从更大层面来看,如今新茶饮、面食、咖啡连锁、烘焙等餐饮领域均迎来一个投融资“高潮”。并且从今年5月开始,资本开始转向线下餐饮。夸父炸串、墨茉点心局、五爷拌面、爸爸糖吐司等更细分类别的新式线下餐饮品牌陆续获得融资,且融资金额都不小。

而在资本市场静默了许久的绿茶,如今也需要讲出新故事。

值得关注的是,当下资本大多集中于布局短快的小餐饮项目。这些小店项目人工成本低、产品线短、标准化程度高、出餐效率高,一经推出就能快速复制,迅速占领市场。显然,以大店为主的绿茶餐厅在这一众资本新宠中突出重围,难度可想而知。

如今的国内餐饮行业已是红海一片,这一行业里没有垄断的寡头,任何一家餐厅都有机会做到龙头,也有可能逐渐从市场上消失。正如眉州东坡的创始人王刚感叹,“中国餐饮业的竞争,是像细沙一样的竞争”。

若对比黄太吉、雕爷牛腩等逐渐消失的网红,绿茶至少还活着。但随着更多玩家的进入,绿茶如果还不做出改变,生存状况只会越加艰难,上市并不是解药,创新和突围才是关键。

(应受访者要求,文中均为化名。本文头图来源于绿茶餐厅官方微博。)