疫情下，祭出线上售车、高管直播、零接触售车等营销手段的车企最终发现，“真金白银”的优惠才是转化订单的良方。3月4日，北京商报记者发现，为刺激销售，部分车企抢先出手开出亿元级补贴。面对超80%的经销商库存预警指数，车企掏钱补贴销售端，不仅是帮经销商，也是在帮自己。

高额补贴促“客转单”

疫情期间，车企的一系列“花式售车”手段走红网络，然而面对订单较低的销售转化率，以及经销商复工后的低进店量，开出高额购车补贴成为车企的撒手锏。

走进一家奇瑞汽车4S店，北京商报记者注意到“免息减压、安心返岗，5亿红包大派送”的醒目宣传语挂在店头。一位销售人员介绍，最近奇瑞针对旗下全新瑞虎8、瑞虎5x HERO、瑞虎3x、艾瑞泽GX冠军版等奇瑞全系指定车型有不同的优惠活动，最高可优惠2万元。

以全新瑞虎8车型为例，在到店购车享受1万元优惠的基础上，如果同品牌置换可再享1万元置换补贴，其他品牌置换则享受5000元补贴。这意味着，进店购买奇瑞瑞虎8车型，最高优惠可达2万元。“如果贷款购车，还能再享受5000元补贴。”该销售人员表示，除上述车型，新上市的瑞虎7虽然没有优惠，但在线上下订单可享受一些保养、救援还有抢购红包的政策。

不同于奇瑞汽车的到店优惠，作为众多车企中率先开出优惠政策的上汽通用五菱，高达10亿元的补贴政策则是线上线下“通吃”。上汽通用五菱发布信息显示，该活动将对所有新购宝骏车型的车主进行购车补贴，综合优惠达1.1万元。其中，4S店优惠最高1万元。同时，3月31日前，客户线上下单支付9.9元订金可额外抵1000元购车款。

“线上线下都有活动，本次补贴优惠与4S店现有车型优惠政策不冲突，可以叠加享受优惠。”一位上汽通用五菱店销售人员称，不仅燃油车型，新能源车型也适用该活动。

据不完全统计，截至目前，已有包括上汽通用五菱、奇瑞、长城汽车、吉利、长安欧尚在内的多家车企相继推出总额从几亿元至十几亿元不等的补贴政策。从补贴政策来看，企业将补贴金额均分摊至旗下各车型，不同车企的相应补贴和优惠政策也不尽相同，唯一相同的是优惠比例都不低于万元。

线上集客效果不佳

受疫情影响，此前经销商暂时停摆，车企与经销商合力加大线上营销力度，以VR展厅、直播卖车、微信建群等零接触方式开展销售和售后服务业务，欲刺激汽车消费。

数据显示，今年1月经销商线上营销开播占比仅为1%，2月已暴增至49%，用户观看直播时长和渗透均明显提升。不过，如何通过线上营销模式缓解终端销售困境，成为所有车企面临的问题。

为获得更多客源，在车企开启线下“价格战”前，线上抢夺战早已打响。北京商报记者发现，车企线上直播时，几百元至上千元的优惠券、零首付零利率、部分车型送六年或12次免费保养等限时福利频频送出。

然而，订单转化率收效甚微。据统计，仅15%的消费者愿意接受线上购车，85%的消费者仍希望进店购车。“线上毕竟是虚拟的，其中有不少是来看热闹的，围观的多下单的少，实际效果并不理想。”一位尝试线上直播的合资品牌销售人员表示。

同时，数据显示，在线上销售中，近四成用户咨询最多的问题是价格。基于此，厂商推出升级版政策，将网上的金融福利直接转化为加大现金优惠刺激市场需求。“本次车企推出的9.9元线上下单抵1000元活动，也是希望提升消费者对线上购车的接受程度。”上述上汽通用五菱销售人员表示。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，多家车企开启线上营销等模式，有助车企在现阶段寻找新机遇，不过目前均处尝试阶段，此时加大线下的现金优惠，可以起到线下线上结合销售的作用。

库存纪录下的无奈

事实上，部分车企开出亿元级补贴的背后，是经销商面临的高库存风险。

中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)发布数据显示，今年2月汽车库存预警指数为81.2%，环比上升29.5%，同比上升27.7%，库存预警指数位于警戒线之上的同时，超80%的预警指数也创下有统计以来的历史新高。

流通协会副秘书长郎学红表示，受疫情影响，今年2月几乎无销量，因此最近两个月计算出的库存系数会出奇的高，对于经销商而言，目前的首要任务是去库存。

高库存也让经销商面临资金链压力。据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月，31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。“很多客户要等疫情过去后再考虑购车，店里车辆滞压、租房压力、人员支出，每天一睁眼就要面对几十万元的开支。”一位自主品牌经销商负责人坦言，按照以往的经验，加大优惠是去库存效果最明显的手段之一。

“从调查情况看，2月下旬，一部分购车刚需的用户开始进店，希望赶紧购买车辆或置换车辆，而购车需求以相对低价格的车型为主。”郎学红对北京商报记者表示。

北京商报记者注意到，此次率先开启价格补贴的车企以自主品牌为主。对此，业内人士分析认为，自主品牌欲抢占汽车消费反弹的先机。此前，中国汽车工业协会方面认为，虽然疫情在短期内对汽车消费造成较大冲击，但疫情反而增加无车消费者的购车需求，市场之后会出现购车“小高峰”。

据预测，15万元及以下车型需求量将增加，这也是众多自主品牌的主战场。

数据显示，2019年自主品牌在乘用车市场销售总量占比为39.2%。业内人士表示，在豪华和合资品牌价格持续下探影响下，自主品牌市场份额加速“萎缩”。疫情下，自主品牌率先开启价格战，无疑是为了在今年开年占得先机，夺回失去的市场份额。

关键词： 车企 销售模式 优惠