百胜收购黄记煌 对中餐市场的第三次加码布局

来源:21世纪经济报道 2020-04-10 14:13:31

4月8日,百胜中国(NYSE:YUMC)在一份公告中宣布,正式完成对黄记煌(Huang Ji Huang Group)的控股权收购。收购完成后,百胜中国将成立中餐事业部,该事业部由三个核心中式餐饮品牌组成:小肥羊、东方既白和黄记煌。

百胜中国在公告中表示,公司希望在中式餐饮领域拥有更强的立足之地,并增强在该领域的专业知识,因为中式餐饮在中国的餐饮市场上“拥有相当大的份额”。

此前,百胜曾苦苦尝试过,但无论是自己开发的东方既白还是收购回来的小肥羊都未及预期。借助2016年的拆分上市,总部干脆顺势“甩锅”,把两个中式餐饮品牌剥离到百胜中国。

被收购后的小肥羊遭遇水土不服,店面数量从最高峰的700多家萎缩到如今的“全球近300家”;东方既白更是惨淡,在百胜中国官网上连个“友情链接”都没有,自己的官方网站则一直显示“升级中”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,西餐与中餐是两个不同的体系。“隔行如隔山,中餐讲究的是精准的对接,不同的城市、区域、门店、季节、菜品、场景都有不同的策略,这对于团队或操盘手的要求很高。”在他看来,如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐的话,效果肯定大打折扣。

目前拥有600多家门店的黄记煌究竟会不会成为下一个小肥羊?新成立的百胜中国中餐事业部又将如何分羹中餐市场?对此,百胜中国公共事务部对本报表示,公司即将发布一季度财报,目前处于静默期,无法透露进一步消息。

控股黄记煌

去年8月,百胜中国发布公告表示,百胜中国与黄记煌餐饮已经签订最终协议,将收购后者的控股权,根据成交条件和监管部门的批准,预计该交易将于2020年初结束。

尽管今年遭遇新冠肺炎疫情突袭,但无阻这宗交易的进行。

启信宝数据显示,成立于2003年1月21日的北京黄记煌餐饮管理有限责任公司,法定代表人为黄耕,注册资本100万元;2015年7月1日摩根士丹利向其注入数亿元天使轮融资,2019年8月黄记煌被百胜中国收购。不过目前股东股权还看不到变化,另外黄记煌有9家分支机构,对外投资企业多达727家。

目前,黄记煌餐饮除了在全球拥有640家“黄记煌三汁焖锅”品牌餐厅以外,还新推出了中式快餐品牌“三分饱烩烧饭”,此外还进入家庭复合调味品市场,在各大商超渠道以及天猫、京东等线上渠道出售以“一汁成菜”为品牌的各类酱汁。

迄今为止,百胜中国没有公布具体的控股比例以及投资金额,但业内普遍认为由于之前黄记煌母公司赴港上市铩羽而归,因此在这次收购中黄记煌显然没有太多话语优势。

事实上,前些年黄记煌的发展已经在走下坡路。据黄记煌母公司煌天国际之前向港交所递交的上市申请显示,2014年-2016年,黄记煌的营收分别为4.17亿元、4.99亿元和4亿元,其间黄记煌单店每日销售的焖锅数分别为93.1、80.8、66.6个;单店日销售额分别是1.6万元、1.5万元、1.3万元;翻台率分别为1.5、1.3、1.1,下滑趋势明显。

对此,煌天国际当时解释是由于市场竞争、餐厅销售额减少所致。但在业内看来,问题的核心是缺乏创新,“消费者觉得黄记煌‘锅锅’都差不多味道,在菜品的选择性上也不多。”一位黄记煌华南加盟商对记者表示。

而这正是百胜中国接手后最有望迅速带来改变的部分。据百胜中国称,“加入百胜中国,黄记煌品牌有希望加快在产品研发、品牌数字化营销及门店运营方面的数字化转型,进一步提升运营效率,改善客户体验。而百胜中国也希望借助于黄记煌品牌,加深对中餐的认识,并进一步应用于旗下其他中式餐饮品牌的运营体系中。”

下一个小肥羊?

同时,百胜中国还表示,公司一直在通过各种方式加深对于中国市场的了解,黄记煌是继东方既白和小肥羊之后,百胜中国对于中餐市场的第三次加码布局。

但此前教训依然历历在目。以小肥羊为例,收购小肥羊后百胜花费了大量精力去做菜单、供应链以及门店服务的标准化。在这过程中,双方出现不少冲突,不管是文化理念上还是在对中式餐饮市场的理解上。

据百胜中国前CEO苏敬轼2014年接受媒体采访时透露,正式收购小肥羊后,百胜集中精力解决小肥羊“体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈”三大问题,在将百胜原有系统与小肥羊对接的过程中,发现工作量非常大,要把小肥羊原有的物流配送、员工培训、菜单等都整合起来并不容易,因此耗费了较长时间。

同年,小肥羊再次开放加盟,但火锅市场早已今非昔比,海底捞、呷哺呷哺等后起之秀迅速崛起,火锅业竞争越发激烈,历年TOP10榜单更替频繁。据前瞻产业研究院统计,在2015-2018年十大火锅品牌中,不仅榜首频繁易主,其余的也更换明显,2015年榜单中只有4家仍然在2018年榜单上,而2017年排名第一的小肥羊,2018年更是跌出榜单。

至于目前是“焖锅类知名品牌”的黄记煌在百胜手中是否会成为下一个小肥羊,朱丹蓬认为,就要看百胜中餐事业部未来的作为了。“百胜也知道这三个中餐品牌对业绩贡献是偏低的,成立中餐事业部以后应该会对三个品牌旗下的资源重新去整合,但最终效果还要拭目以待。”

业内人士分析认为,对于当下的黄记煌来说,酒水、甜品是短板,而其在酱汁方面的资源可供百胜其他品牌使用。

据黄记煌官网介绍,北京黄记煌生产总部负责生产加工黄记煌专用调味品,具备供应全部店面所需黄记煌专用调味品的生产能力。北京黄记煌商贸有限责任公司负责各直营店、加盟店所需各类专用物资及专用调味品的营销与配送。西北、华北、华南和华东分公司则负责各管辖区域的市场开拓与管理,建立了与总部公司各职能部门相对接的一体化管理网络。

与此同时,黄记煌独创的三汁焖锅操作模式,以及无厨师、无油烟、无原材料重复使用“三无理念”的推行,使该餐饮模式具备极强的可复制性。从这个层面来说,黄记煌绕过了不少小肥羊当年最为艰难的标准化之路。

不过,对于中餐市场的复杂性,百胜也有相当的认知和理解,“黄记煌的整合可能需要大量的时间、精力和资源,收购可能无法实现预期的协同效应。”百胜中国在通告中如是称。

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