直播带货热度攀升 需要营造良好生态

来源:北京青年报 2020-05-29 11:36:13

当下,各大平台的直播带货活动正开展得如火如荼,尤其是受疫情影响,人们足不出户就能利用直播平台在家“云逛街”“云购物”,只要有一部手机和互联网,人人都能当主播上网卖货,为何直播带货这种形式能火?它对于恢复中国经济、挖掘消费信息有何意义?直播带货还存在哪些需要完善之处?对于如何推动这种新经济形式健康有序发展,全国人大代表、上海社科院副院长张兆安在接受北京青年报记者专访时给出了自己的分析和建议。

火爆原因

“人”“货”“场”三个因素推动

北青报:来自商务部的数据显示,今年一季度电商直播超过400万场,为何直播带货这种形式能一下子火起来?

张兆安:在我国,直播电商新模式起源于2016年,当年淘宝直播率先开通,其他平台也纷纷加入直播电商业务,但直播电商在发展初期流量积累很缓慢。2020年以来,受新冠肺炎疫情影响以及随后的复工复产复市,直播电商呈现出井喷之势。

从目前直播电商市场的热度可以预见,2020年的成交总额超过万亿是大概率事件。从需求端看,直播带货能有效刺激消费。

一是“人”的因素,直播电商是带有社交属性的,消费者对主播都有程度不同的信任。因此,基于主播的分享或推荐,瞬间产生购买冲动的概率就很高。二是“货”的因素,直播卖的通常是高频且决策门槛低的商品。直播既能很好地展现“物美”的细节,又能凭借在销售成本控制方面的优势做到“价廉”,同时配合“限量”“秒杀”等手法的应用,这样就很容易激起消费者的购买欲望。三是“场”的因素。主播在果园里边摘苹果边直播售卖,在厨房里边烧菜边直播卖菜等等全场景体验无疑是直播带货的“大杀招”。这样的体验会使消费者产生亲近感和好奇心,自然就会立马下单“买来吃吃看”。

北青报:直播给整个电商生态带来了怎样的变化?

张兆安:直播电商能优化电商生态,大幅降低小商户进入市场的成本,商户间的竞争核心是对流量的争夺。一方面,没有流量就没有客户,再好的产品也卖不出去。另一方面,消费者看到的是满屏的推送,消费者找不到好产品,购买欲望也被抑制。直播电商的私域流量尽管目前还不足以挑战平台公域流量的霸主地位,但鲶鱼效应确有助于改变整个电商生态。更为重要的是,大量原先买不起流量的小商户通过转型直播电商加入了市场竞争,用好产品高性价比获客,以口碑传播社交分享带动私域流量的裂变增长。通过直播带货,大山深处的村民也能把“小木耳”做成“大产业”。通过这种形式,从市场对接的角度来说,通道就更加丰富了,消费者的选择也更多了。

发展机制

主播应承担产品质量连带责任

北青报:您如何看待直播带货中出现的各种翻车事件?

张兆安:直播带货确实能够拉动消费,但我们看到,其中也确实存在一些问题。因为互联网具有放大效应,一个瑕疵问题在网上很容易被传播开来。为了推动直播带货这个新模式能够更加健康稳定发展,需要政府部门和电商平台为直播带货涵养良好的生态。

直播带货要建立自律机制。首先,作为一个带货的主播,要有责任和义务,对自己所推荐的商品的特点、质量,有的商品可能还有售后服务以及企业诚信等要有全方位的了解和把握,去有效防止出现翻车的情况。

这就牵扯到合规问题,这是现阶段直播电商的短板,合规问题包括了产品合规、销售合规和售后合规等诸多方面。目前,销售规模较小的直播电商因为缺乏必要的人才和资金造成合规能力不足;销售规模较大的职业主播虽有合规能力,但合规动力不足。原因在于职业主播是“带货”而非“卖货”,不用承担销售主体的法律责任。因此,政府主管部门、监管部门和直播平台应携手建立直播电商的自律机制。一方面,应该向能力不足的小直播电商提供合规支持;另一方面要制定出台相应的法规规章明确职业主播带货行为的连带责任,也就是说,通过制定或相关的法律法规明确,如果产品出了问题,主播也应承担一定的连带责任,通过这种方式,强化其合规自律意识。

北青报:对于这种新经济形式,目前相关部门对于直播带货的监管机制还存在哪些欠缺?

张兆安:直播电商是新模式,对直播电商的监管也确实存在很多亟待解决的问题。例如,现行相关法律法规多是针对基于公域流量的传统模式做出的规定,在对基于私域流量的直播电商监管就存在适用性问题,就好比刚刚提到的主播责任问题,产品出了问题,找主播还是找商家?责任如何划定?这些都需要明确。

又如,对直播带货的有效监管手段也非常缺乏。仅2019年“双十一”当天,淘宝上就有十万场直播带货,依靠传统的监管方法肯定无济于事。因此,建议立法机关对法律适用问题尽快做出解释或调整,建议监管部门采用人工智能等新技术开发直播带货的违法违规行为监测系统,从而构建有效的直播带货监管机制。

北青报:对于参与直播、观看直播的消费者,您有何建议?

张兆安:消费者有购买的冲动,对于提升消费也是好事情。首先,大家要有理性消费的意识,有了这种意识,有助于作出买不买的正确决策。其次,要有商品选择的意识,避免买了东西后悔,可以通过其他方式对商品进行了解。此外,消费者要树立自我保护意识,如果出现购物纠纷,可以通过一些法律手段解决问题,保护自己的合法利益。

另外,在消费领域,市场对资源配置起到决定性作用的实践方式之一,就是通过消费者的科学理性选择实现产品和企业的优胜劣汰。而直播消费因带有社交属性大多为“认人买货”,客观上在直播过程中消费者也没有机会货比三家。因此,建议直播平台要在直播带货前向消费者提供商品真实且可比较的信息,各级消协消保委也要针对直播带货中的高频商品类别开展比较试验,为消费者的科学理性选择提供参考信息。

北青报:任何人拿起手机就能参与直播销售产品,看起来很公平,但直播的参与者、平台、不同的销售模式之间还存在较大差异,您认为应当如何建立直播经济的公平机制?

张兆安:要建立直播经济的公平机制,首先是职业直播对消费者要公平。例如,有些职业主播打的是C2B的旗号,做的是B2C的事。一方面以消费者代理人身份推荐商品,另一方面又作为企业代理人收取佣金。其二,是直播平台对直播电商要公平。例如,有的直播平台采用算法推荐取代社交分享,算法的公平性就很关键。其三,是直播电商作为新通路模式与其他通路模式的竞争要公平。应该充分认识到,直播经济的公平机制关乎直播电商行业健康发展,需要理论界和实务界深入研究。

未来趋势

会在大家呵护下稳定发展

北青报:对于整个中国市场经济来说,您如何看待这种新经济所带来的影响,是新风口还是一阵风?

张兆安:直播带货这种电商新模式是一种不可逆转的发展趋势。它在某些特殊的时段可能会出现一些爆发式的增长,比如这次受疫情影响,以及全面复产复工复市,直播带货呈现井喷的发展态势。同时,这种新模式也会依据每年阶段性的特点,与消费者在一年中不同时间点的消费特征产生联系,比如黄金周、过年过节、各种购物节,在这些时间点直播带货量当然会比较大。

纵观整个直播带货生态,其中涉及到多个主体,有主播、商家、消费者、平台,我相信各大平台以及职业的主播,一定会根据广大消费者和商家的意见建议,去不断完善直播带货的这种新业态的内涵和方式。这是一个自我完善的过程,也不能着急。

对于这种新模式,第一,我们要去支持它,第二,我们还要去呵护它,要把它的发展生态建立起来,为中国提振消费、扩大内需做出新模式应有的贡献。整体来说,我认为将来直播带货会在大家共同呵护之下,一定会进入到比较好的、健康稳定的发展轨道中。

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