全球最大的水晶生产商之一施华洛世奇也扛不住了。

据媒体报道，受疫情影响，全球最大的水晶生产商之一施华洛世奇接连公布了几个消息，震惊市场：

今年，施华洛世的核心水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，此前曾预计增长4%至5%。

决定裁员6000人，其中包括总部200个职位。

关闭3000家精品店，转而接受消费者的高级定制。现年54岁的首席执行官罗伯特·布赫鲍尔称，“如果想要生存下去，就要学会少即是多，施华洛世奇应该退出批发业务，转而提供少量但更多种的高级定制产品。”同时他预计，这一改变需要两到三年的时间，

宣布进行重组计划，计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。

值得注意的是，为了应对疫情带来的危机，早在8月21日，施华洛世奇官方表示，将不排除其背后家族放弃部分股权，以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。

罗伯特·布赫鲍尔坦承，作出这一决定并不容易，但是是早就应该采取的措施。实际上，施华洛世奇在2018年时就提出了上市计划，但最终不了了之。

据悉，部分施华洛世奇家族成员对于罗伯特·布赫鲍尔提出了强烈反对，认为相关的裁员和放弃股权举措过于极端，削减幅度太大，或对品牌业务造成不可逆转的损害。

其中保罗·施华洛世奇指出，高端水晶产品在全球市场中依旧拥有强大潜力，当务之急是想办法“唤醒”消费者，而不是关门大吉并裁员。

据媒体报道，今年3月，施华洛世奇此前任职18年的家族传人马可思·蓝格斯·施华洛世奇退出执行董事会，不再执掌公司运营;今年5月，施华洛世奇任命了吉尔安娜·巴塔利亚担任首位全公司范围的创意总监。

6月首次裁员600人 进行重组

而这并不是施华洛世奇今年第一次裁员和重组。

资料显示，施华洛世奇公司于1895年由丹尼尔·施华洛世奇创立，家族中大约200位成员拥有公司的股份。作为全球领先的水晶制造商之一，施华洛世奇目前旗下主要分为Swarovski Crystal Business(施华洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利莱固结磨具)、Swarovski Optik(光学仪器)三大业务线。

2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中水晶业务的年销售额为27亿欧元。受新冠肺炎疫情影响，亚洲和美国市场需求下降，施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。

因此，公司不得不在全球范围内进行裁员，并计划借此对销售和营销活动进行“合理化的重组”。今年6月，公司首次裁员涉及600人的岗位变动，施华洛世奇多个部门及管理层也受到波动。

当时，首席执行官罗伯特·布赫鲍尔回应称，公司希望通过此举“更有效地重新定位自己”，从根本上改变原有的组织结构和业务模式。

百年家族企业为何沦落至此?

除了疫情“黑天鹅”的原因之外，施华洛世奇前些年被“全球化”牵着鼻子走的业务布局为今天埋下了伏笔——过快的业务扩张导致经营成本的暴涨，最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。

一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。而无论是眼镜框、台灯座、小雕像还是美甲元素，这些出现在高定服装和名人身上的闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度，施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。而为了与品牌传播速度匹配，施华洛世奇布局了一张十分庞大的精品店网络，以高速的业务扩张，换取更高的收益。

但好梦未能长久，近年来随着市场需求逐渐转向高端珠宝，以人造水晶著称的施华洛世奇销售趋于不振。加之场上也出现了不少竞争对手，越来越多同类型的时尚配饰品牌都选择进入仿水晶轻奢珠宝市场分一杯。

比如近两三年在中国市场开始流行的潘多拉(Pandora)，目标是成为首饰界的ZARA，则更是把施华洛世奇的市场份额进一步压缩。再加上疫情暴发，空无一人的购物商场和门店一下子从生财的“金猪”变成了巨大的经营成本，营运压力之大可想而知。

CEO想上市、提变革 家族成员强烈反对

一般达到施华洛世奇公司同样规模的企业大多已经上市，而施华洛世奇家族一直以来仍以私人企业、家族所有的经营方式在努力保持自己的独立性。

2014年，时任施华洛世奇水晶精品部CEO的罗伯特提出改革计划，但遭到了家族其他成员的强烈反对。

对于施华洛世奇而言，家族企业的经营模式优缺点十分明显：一方面，对于传统技术和经营理念可以葆有良好的传承性;但另一方面，面对拓展新的方向及业务则容易面对阻力和缺乏创新动力。

罗伯特·布赫鲍尔制定的改革措施最终是否能如愿实现?

他的批评者称，这仍需要通过股东大会的批准，但鉴于目前家庭内部意见分裂，这可能很难实现。但罗伯特声称自己已获得关键股东的支持。他表示，如果施华洛世奇希望拥有未来并继续保持其全球知名品牌的地位，就需要立即进行大刀阔斧的改革，尽管这可能引发这个跨阿尔卑斯家族的争执。“坏消息总是让人们情绪波动，碰撞激烈。”他说，“但这关乎我们业务最终的长期生存。”

21综合自21世纪经济报道(记者：梁信)、中国基金报、新浪微博

关键词： 施华洛世奇