2020年突发的新冠疫情，让全球旅游业坠入冰河时代。

面对行业性困境，刚换帅不久的飞猪选择以“百亿补贴”开路。9月25日，飞猪的百亿补贴计划进一步升级，宣布将联合聚划算上线“双百亿补贴”，借助大阿里生态的资源积累和能力沉淀，重塑疫后在线旅游生态，持续推动旅游商家和目的地的数字化进程。

疫情的冲击之下，旅游业在市场端已经发生剧变。置身疫后百废待兴的市场形势，飞猪联手聚划算此时推出巨额补贴，显然具有更深层次的涵义。

“不落幕”的百亿补贴

对于在线旅游而言，补贴其实并非新事物，彼时，以携程、去哪儿等为代表引发的补贴大战，导致行业格局发生剧变，而如今随着国庆假期即将开始，各头部企业再次纷纷推出自家的“补贴计划”。飞猪推“百亿补贴”，同程、携程宣布了其10亿元补贴计划，在线旅游平台战争再起。

尽管长期趋势向好，但一个无法忽视的大背景是，在今年疫情的冲击下，通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易，是几乎所有平台的共同诉求。但对于飞猪推出的旅游首个百亿补贴，阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然却有着不同的定位。

“真金白银拿出来，给旅游市场加一把火。让广大的消费者在安全、省心的前提下，多看看我们的大好河山;在带动消费者出行的同时，也能更好地带动消费者细分需求与商家端供给更精准地匹配。”

这种让利也取得了破位不俗的成效，99元的汉庭、699的三亚香格里拉，飞猪旅行刚刚宣布启动百亿补贴计划10分钟，特价房已售罄。

据了解，飞猪旅行于9月8日启动首个百亿补贴计划后，上线10日内，“百亿补贴”酒店预订增长超过150%，一线城市中心商圈酒店预订量增长明显。随后，9月16日，首个出境游目的地澳门加入飞猪百亿补贴，在一周内，飞猪澳门机票环比涨幅达到300%。

此次进一步升级的“双百亿补贴”活动，上海迪士尼乐园、广州长隆野生动物世界、上海海昌海洋公园等国庆黄金周热门景点和酒店都出现了全年低价，其中上海迪士尼乐园门票价格折扣更是低于4折。值得注意的是，除了此次联手聚划算百亿补贴，飞猪同时打通了阿里经济体内多端场景，用户可以通过淘宝、支付宝享受飞猪百亿补贴购买国庆旅游产品。

从时机的选择上看，飞猪联手聚划算，这主要源自需求端积极信号的持续释放;尽管国内旅游业的重启时间并不晚，但受局部地区疫情反复带来的连锁反应影响，市场信心呈波折式上涨。从飞猪提供的数据来看，国庆出游的预订量从9月初开始进入高峰，其中酒店、机票预订量环比上周分别增长了190%、160%。这在一定程度上说明消费者在旅游方面的需求非常旺盛，但将这些预订量变成用户真正成行的数据，是飞猪联手聚划算再推百亿补贴计划的真正用意所在。

需要指出的是，2014年那场补贴大战奠定了近5年来在线旅游市场的格局。因此，我们还无法预判飞猪携百亿补贴入场后其他在线旅游企业的动向，但对于已经跌入谷底的旅游行业而言，的确急需打一打鸡血，这也为接下来行业的发展增加了新的变量。

重申OTP定位，在线旅游迎来变革契机

9月8日的媒体沟通会上，庄卓然曾对媒体强调：“面对变化和不确定， 飞猪坚定做平台，继续为商家和消费者提供OTA提供不了的价值。”这一次全新的定位，也很大程度上很成为了在线旅游行业变革的契机。

飞猪始终强调自己不是OTA(在线旅行社)，而是OTP(在线旅游平台)。飞猪不做酒旅业的二道贩子，而是做服务商家的平台，帮助他们更好地卖出服务。因此，飞猪的核心模式是链接海量旅行商家，背靠淘宝、支付宝等阿里系资源矩阵，整体提升酒旅行业的效率与业绩。

与OTA提供订单分销能力不同，飞猪上店铺是商家自己的，飞猪提供阿里生态下的一系列运营工具，帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营，使商家真正拥有消费者。这一套数字化体系的运营使得商家抗压能力强，在疫情期间也能迅速恢复。

借助阿里的经济体系，比如电商、生活服务、数字娱乐等，为线上消费者构建了全场景的消费场景;再基于阿里的物流、地图、营销以及金融等基础设施帮助商家实现数字化。平台上的商家可以将飞猪店铺当成一个纽带，链接到阿里巴巴整个的商业操作系统，从而形成营销、销售、品牌宣传、会员等全流程服务，并进行数字化经营。

飞猪的百亿补贴计划和不做OTA的定位也一定程度引发了市场上不同的争论。携程联合创始人梁建章日前在接受媒体采访时就表示：“百亿补贴适用于电商领域，但不一定会在旅游消费场景中影响用户的选择。”梁建章同时称，OTA对市场仍然具有价值。

对于梁建章的观点，庄卓然回应称，百亿补贴不是价格战。OTA是旅游在线化的产物，携程则是中国OTA的代表，它所提供的比价和商品聚合服务在“鼠标+水泥”时代发挥了重要作用，但在“数字时代，平台不仅要完成在线化，更要给消费者和商家创造更多增量价值。”

现在的OTA，从本质上说只是将商家库存拿到线上进行销售，以更高的交易效率从中获取更高的佣金，但他们却没有给整个行业创造体验和价值，因为生态链中的商家并没有因为OTA获得更长远的发展。但整个旅游行业在供给侧的顽疾始终并未改变，并且因为疫情原因显得更加突出。

具体表现在哪些方面?庄卓然进一步总结了三点。“首先是供给大于需求，但供给高度同质化，细分需求没有被满足;同时，行业整体的竞争集中在信息化程度非常低的流量竞争上，没有办法给消费者更好的体验;再次，由于旅游的本地化趋势越来越明显，消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化，综合体验的要求越来越高。”

在线旅游行业发展到今天，同样面临着人货场的重构——重构商品供应链，重构服务供应链，重构内容供应链，从而带给消费者全新的体验。飞猪的核心则始终围绕产业数字化展开，帮助商家伙伴和消费者建立平台心智，为整个旅游业带来真正的增量价值。

聚焦此次推出的“双百亿补贴”，参与的商户可实现阿里巴巴整个集团生态多端、多场景的公域流量加持，以获得更多的用户和会员粉丝。同时，通过平台新店铺体系的品牌工具、营销工具、服务工具、内容工具，其私域运营能力将得到显著提升，让品牌实现从流量运营到消费者运营的转化，最终形成消费者资产。

持续进化的飞猪，未来可以商家带来什么?

早在三年前，飞猪就加速发力对高星酒店的布局和运营。万豪国际集团、希尔顿酒店集团、洲际酒店集团等陆续加盟飞猪平台。彼时，飞猪帮助高星酒店实现从流量运营到消费者运营的转化，进而沉淀为粉丝资产，这是飞猪的主要任务。

而这一战略的意义在于商家不再单纯依赖飞猪的端口流量，可以通过打通会员体系等方式，精准掌握消费者诉求，进而大幅度提高三方之间的粘性。在帮助酒旅商家升级方面，飞猪有很多平台不具备的独家优势。

过去两年，飞猪持续帮助商家从运营“流量”到运营“用户”，在市场复苏中给商家带来了明显回报。目前，飞猪平台上酒店商家的会员订单占比超过了50%，菲住酒店联盟的会员复购率超过40%，飞猪为酒店商家累计新增私域粉丝会员超过3500万。

这些是飞猪过往的成绩，但在新下，庄卓然带领的飞猪势必需要寻找一个新的突破口，百亿补贴就是飞猪的一个新切入点。“做百亿补贴不是看重今天的订单份额、市场占有，而是通过百亿补贴看到客户的产品价值，给我们的商家伙伴、给消费者建立平台心智，这是我们考虑的最核心的一点。通过百亿补贴，飞猪给商家带来的不仅是交易，更是鲜活的用户资产。”

这段话的意思很明显，飞猪首推百亿补贴，表面上是对流量的争夺，但从长远来看，飞猪希望的是通过百亿补贴，加速新需求与商家端的供给匹配，并带动行业的商家数字化升级，让商家在后疫情时代能够构建属于自己的价值护城河。联手聚划算，这进一步实现对商家数字化的赋能。

阿里一直坚守“让天下没有难做的生意”的使命，飞猪的目标则是延续阿里的使命让“让天下没有难做的旅游生意”。无论百亿补贴是不是为了抢夺流量，飞猪的这个举动都会在本地生活领域掀起一轮大波澜，甚至改变行业格局。提供OTA提供不了的价值，要面对消费者，构建商家的价值。而连接与赋能商家数字化升级，也是飞猪这些年一直在做的事情。

曾几何时，在线旅游市场上演过烧钱换市场的流血激战，如今的飞猪携百亿补贴重塑在线旅游市场新格局，未来值得期待，持续进化的飞猪也势必会在这个商业时代写下浓墨重彩的一笔。

关键词： 百亿补贴