2020年10月1日-8日，仅仅八天，离岛免税购物金额10.41亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，同比分别增长148.7%、43.9%、97.2%。谁能料到，这八天的业绩，比2011年全年的总销售金额还要高。

自从2011年4月国家正式给予海南离岛免税政策，十年来该政策不断开放，离岛免税购物额度、件数不断增长，免税商品品类、旅客覆盖范围也在扩展，更是在第十个年头，在免税新政和国际环境的双重助力下，迎来了里程碑式的发展。

酒香不怕巷子深，当海南离岛免税的发展潜力被资本发觉，赛道上也涌来了不同玩家的窥视。持有牌照的企业加快布局，没有牌照的企业“曲线入场”，甚至互联网企业和外资也强强联手搅动免税市场。

越来越多的玩家挤入赛道后，海南岛的市场格局如何变化?此外，由于在价格竞争力、品类品牌、全域旅游资源整合等方面还存在不足，疫情后期的海南面向日韩等竞争对手又该如何发展?

十年征程，变局在即。

第十年迎来里程碑式发展

没有辜负这个秋天，海南离岛免税新政在今年中秋国庆黄金周长假斩获累累硕果。八天10.41亿元销售额，比2011年全年9.86亿元业绩还要高。

回顾2011年4月《财政部关于开展海南离岛免税购物政策试点的公告》发布时，没人料到海南离岛免税十年里会有如此迅猛发展。据海口海关披露的历年数据，海南离岛免税购物销售额2011年到2019年分别是9.86亿元、23.67亿元、33亿元、43.3亿元、55.4亿元、60.7亿元、80.2亿元、101亿元、134.9亿元。

战绩的迅速增长背后是政策的不断开放。国家不断给离岛免税政策释放利好，免税购物额度从5000元涨至100000元，免税商品种类从18种增至45种，免税店从1家扩展至4家，范围从乘飞机离开到渡轮、火车、飞机等离岛乘客全覆盖。

“最初只有大东海店和美兰机场店两个很小的店面，如今已经有四个店了，而且位于海棠湾的三亚免税店体量和规模是全球罕见。”海南省免税品有限公司市场部经理孙丽丽是海免最老一批员工，见证了离岛免税政策十年变迁。她向记者回忆起早年海南免税品业务规模相当有限，旅客体验也不好，因此中国中免决定在海棠湾新建一个超大体量的免税城。

2014年9月三亚国际免税城建成开业，总建筑面积约12万平方米，商业面积达7.2万平方米，是全球规模最大的单体免税店。如今该免税城已经成为海南拉动离岛免税销售最重要的主力军。据三亚免税城方面透露，自今年7月后该店日常销售额日均7000万到8000万元，黄金周期间则日均破亿。

2020年可谓海南离岛免税发展分水岭的一年。中央及海南省免税支持政策频出。搭载海南自贸港建设的快车，7月起离岛免税迎来了史上最大调整，免税购物限额增至10万元、免税商品品类增至45种、取消8000元以上商品行邮税、调整免税品限购件数。

政策红利效果非常明显，今年1-6月份，海南离岛免税销售额为74.9亿元，但7月份后，7-9月份三个月的免税销售额就已达86.1亿元，远超前六个月的业绩。

东方证券分析师谢宁铃认为，取消行邮税，放宽件数限制等离岛免税新政将有效刺激高价奢侈品的消费，进而实现客单价提升、消费规模增长的效果。事实也是如此，从“十一”长假的免税数据来看，离岛免税购物金额10.41亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，平均每位旅客购买金额为7084.47元，同比去年国庆假期增长52%，均购买件数为6.8件，比去年同期增长25%。

离岛免税新政为促进消费回流保驾护航，当前国际疫情防控环境则为促进消费回流提供了一个契机。根据ACI World的最新数据，到2020年上半年，全球机场旅客数量与去年同期相比下降了58.4%。国际旅客运输量受到的打击最大，下降了64.5%。飞机的总体起降幅度为-41.6%。国际客流的断崖式下跌对免税行业影响巨大。常年高居全球旅游零售收入榜首的国际免税巨头Dufry2020年上半年收入同比下降62%，排名第二的韩国乐天第二季度的销售额同比下降62%。因受免税业绩疲乏影响，韩国仁川机场T1航站楼近日已经两次流标。

中免集团却在一众颓势中脱颖而出，以上半年193.10亿元的营收跃居全球旅游零售商排行榜第一位。中免业绩的一骑绝尘跟海南离岛免税市场密不可分。据Moodie Davitt Report分析，今年上半年，海南的免税销售占该公司的47%，中免在三亚和海口的营收增长分别为12.2%和136%，均超出预期。

免税的火爆，不仅拉动中国中免一家公司的业绩，更是填充了海南旅游“购物”的拼图。“吃住行游购娱旅游六大要素里，以前海南最短板的是购物这块，免税店开了之后才补上了这块短板。”三亚国际免税城市场部副总监金娟告诉记者，在加入该免税店之前，她曾在三亚各大酒店工作多年。她记得2014年之前，海棠湾因远离三亚市区，开发情况不甚理想，当时开业的仅有为数不多的几家酒店，入住率不超过35%。但三亚免税城建成开业后，在“购物”人潮的带动下，海棠湾眼见着热闹起来，各种高星级奢华酒店陆续落成，将海棠湾推成三亚最热门的旅游区域。今年黄金周期间，海棠湾所有高星级酒店一房难求，房价直逼春节旺季。

从海南省文旅厅发布的数据来看，7、8两个月，前往海南岛的游客总人数涨幅从-10.1%增至-1.6%，增长强劲，与去年同期相比的差距在不断收缩，其中海口、三亚两城7、8月旅客人数占总旅客数的43%。“十一”长假前七天的数据进一步佐证了海南的热度。海南全省接待游客累计超过513万人次。除10月1日同比略有下降外，2日至7日海南全省接待游客量每日同比实现3.1%—23.4%不等的增长;酒店平均客房入住率也有较大幅度增长。

具体来看，海南岛承载了不少中高端旅客需求。携程等OTA的“十一”数据报告显示，海南高星酒店在假期前就已售罄，旅客也更偏爱价格更高的精品小团。在携程租车平台上，三亚的人气位居全国第一，车日量比去年同期增长了66%，营业额增长了约120%。其中豪华车型、跑车受到热捧，订单量接近所有车型整体订单量的25%，也位居全国榜首。这些中高端旅客向来是出境旅游的主力，也是国外奢侈品销售的主力，海南免税新政的调整则将这部分客流转移到国内。

免税市场竞争暗流汹涌

墙外秋风萧瑟，墙内秋实累累。海南离岛免税的火热不仅吸引了中外媒体的眼球，也引发了资本的关注。自今年6月29日，财政部、海关总署、税务总局联合发布的《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》中提出：鼓励适度竞争，具有免税品经销资格的经营主体均可平等参与海南离岛免税经营，谁能拿到离岛免税牌照便一直备受关注。现在已确定的牌照得主有中免、海免、海南旅投免税品有限公司(海南旅游投资发展有限公司子公司)和全球消费精品海南发展贸易有限公司(海南省发展控股有限公司的子公司)。虽然第五块牌照的得主没有明确公布，但中服免税日前发布的海南(三亚)免税项目工作招聘或许已经提前泄露了答案。

不过，虽然海南岛基本的竞争格局看似已经落地，但丝毫不妨碍资本们对海南离岛免税市场的热情。梳理当前的公开信息，珠海免税和王府井集团作为有免税经营资格的企业，前者已于7月在海南成立新公司，经营范围显示为从事国家批准的离岛免税品经营，后者在其成立65周年新闻发布会上明确表示将在离岛免税业态上发力。还需关注的是，格力地产5月份启动了对珠免的收购，月前还拿下了三亚凤凰海岸的商地，被外界解读为发力离岛免税的进击之举。

没有牌照的企业则采取了合资的“曲线入场”方式。根据国家政策规定，不具备免税牌照的企业可以参股免税店，只要免税店由具有免税品经营资质的企业持股比例大于50%即可。从时间线上梳理，今年4月，凯撒旅业将总部迁至海南三亚后，又引入政府持有的文远基金，共同增资子公司海南同盛世嘉免税集团有限公司;9月海南省发展控股有限公司和复星旅游文化集团在海口签署战略合作框架。

近日，国际免税巨头Dufry和阿里的“牵手”资讯也激起了免税行业众人心头涟漪。Dufry宣布将与阿里巴巴组建中国合资公司发展中国的旅游零售业务，其中，阿里巴巴持股51%，Dufry持股49%。同时阿里巴巴亦将战略入股Dufry，目标持股比例最高可达发行后股本的9.99%。

“Dufry通过与中国其他零售商的合作，已经切入到海南市场，阿里巴巴的介入无疑是通过资本的方式介入到海南的市场中去，从一个服务者直接变为一个利益方。”杰西卡的秘密CEO王猛认为，双方的合作是强强联手，无论是从Dufry的整体采购能力，品牌以及阿里的流量注入，会对海南市场形成很大的影响。互联网巨头进入到免税行业，无疑是对免税行业的整体市场发展的肯定。相信其他的互联网公司也会在未来对免税行业持续关注。

“这个合作清晰地释放了一个信号。”中国旅游研究院国际所所长杨劲松认为，免税的竞争将不再局限于传统免税公司和玩家，跨界竞争者入场将会加剧行业变革。杨劲松认为阿里等互联网巨头的入场，有可能将跨境电商与免税业的边界模糊掉，会把互联网行业特有的优势和基因注入免税业里，数据的利用、数字化零售、供应链模式的创新等都会对现有免税业带来巨大的挑战，也可能给免税业带来更多新变化，更丰富的模式。

杨劲松还指出，正如滴滴打车等网约车的出现，迫使交通部门修改监管条例适应新业态发展，未来在免税行业也会因互联网巨头的介入而产生新的业态，需要新的监管手段，新的政策，这些是需要有关部门用超前的眼光去审视和扶持。

“阿里入股可能开启中国公司买买买的新高潮，丰富已有现代服务业的国际化和中国化。”海南大学旅游学院副院长谢祥项不认为其他的互联网企业也会随之跟风马上介入免税领域，“因为每个互联网公司的内核、风格和气质不一样，但海南免税市场的国际化竞争进程会加速。”

值得关切的另一点是，Dufry和阿里的联手还拨动了“外资是否能进入中国免税市场”这根敏感之弦。

据悉，在《海南自由贸易港建设总体方案》公布后，海南省委书记刘赐贵与Dufry集团CEO朱利安·迪亚兹举行了视频会议。根据媒体报道，刘赐贵表示，希望Dufry集团发挥优势，用好离岛免税政策，大力布局精品免税店和经营网络，推动海南免税品与国际市场在品牌、品种、价格上“三同步”，不断满足中国人民日益增长的消费需求。在早前的4月13日，海南自由贸易港建设项目集中开工和签约仪式儋州分会场活动上，儋州成功与Dufry集团签约，双方已就打造免税购物中心签订了合作协议，但后续再没有官方报道。

“从长远来看海南自贸港是有希望对外资开放的，但自贸港也好，还是免税行业也好，还很不明确。”王猛认为，目前免税行业的中外合作都是供货的合作方式，他提到DFS和深圳免税合作案例。8月，全球著名免税集团DFS以22%的股份入股深圳免税旗下电商平台，但本身并未成为深圳免税股东。

从Dufry发布的合作公告看，双方确是在取长补短。公告称，阿里巴巴将引入其在中国已建立的网络及其数字技术支持。Dufry将为其合资企业在中国现有的旅游零售业务作出贡献，并将通过其供应链和强大的运营技能为合作伙伴关系提供支持。朱利安·迪亚兹也在采访中表示，“我们希望这项合作能够在新数字技术的支持下推动亚洲以及与全球中国客户的增长。”

无论是否有离岛免税牌照，2020年的海南，资本市场都在试图搅动离岛免税的这池春水。但对于消费者来说，谁的商品更具有价格优势、更丰富才是取胜关键。“免税行业的差异化竞争比较难以实现。”王猛认为，由于多数的商品都是标准品，很难有所区分，价格与活动往往是游客最关注的焦点。谢祥项与此意见相同，他认为“价格优惠、商品保真是制胜‘二宝’。如果一定要‘差异化’，可能可以在高端免税市场中的‘奢侈’‘品牌’‘品位’方面有所作为。”

“后疫情”时代竞争密码

眼下，海南离岛免税正处于火热阶段，这把火还能继续烧下去?又能烧多久?

有澳门代购经验的杨杨向记者表示，海南离岛免税对她的代购事业影响不大。她认为澳门具有独特的博彩优势，会带动其他。多年深耕韩国免税店的代购毛毛则称，“一些顾客选择韩国免税店，是因为觉得原产地成分更好。”

因此当疫情结束后，出境游放开，海南离岛免税无疑会受到周边免税强手围攻。谢祥项坦承，“就中长期来看，特别是日韩市场如果恢复正常，海南将重新面临显著挑战。”

谢祥项认为，当前限制海南离岛免税发展的因素主要在“免税品的价格竞争力、免税品品类品种、海南全域旅游的综合吸引力”这三方面。海南最大的三亚海棠湾免税店拥有近300个国际知名品牌。相比之下，据中信建投证券分析师贺燕青的统计，韩国乐天免税店涵盖911个品牌，新罗拥有超500种世界顶级美妆品牌。此外，其认为韩国免税店中本土品牌也很丰富多元，同时免税商品价格优惠，这都对消费者吸引力较强。

不过，据记者了解到的情况，韩国免税店的优势正在降低。据毛毛介绍，以前韩国免税店价格优惠很大，还会给代购很多返利，但这几年奢侈品几乎没有返利了，和国内免税品的差价也越来越小了。“海南就不同了，十万的额度，多一点也没事，还能支持国家。”“品类上，咱们该有的都有。”毛毛说身边很多朋友都转而去海南购买了。杰西卡的秘密APP上的比价结果也显示，就一些热门的香化产品，海南和港澳、日韩免税店差别不是很大。

谢祥项提出，未来海南岛可以从三个方面来拓展增长空间。其一在于提高价格竞争力，优化供应链管理，降低经营成本，形成价格洼地。其二，增加免税品类，设置国货精品专柜，让国人买到想买的商品。其三，提升海南全域旅游吸引力，交通服务、酒店服务、餐饮服务、娱乐服务、海洋服务等需要系统性加强。此外，旅游宣传推广要精准，本地特色节事活动要扎实。

杨劲松也认为免税品类还可以进一步拓宽，尤其是在国货精品类上向国产电子品牌倾斜，支持华为、小米、大疆等国货精品通过免税渠道走向全球。他同时指出，海南免税店还应抓紧时间，提升服务水准，用服务增强客户粘性，如此才能保存海南竞争力。

事实上，海南离岛免税提质升级的行动已经提上了日程表。据不完全统计，仅9月以来，就有Prada、卡地亚等7家高奢品牌陆续进入海南离岛免税店。海南商务厅9月30日发布的《海南省促消费七条措施》中也明确提出，将引进更多高端、贵价商品品牌，丰富经营品种，完善商品结构。2021年5月7日至10日，海南将举办中国国际消费品博览会，仅专注于消费品的进口，被称为品牌进入中国市场的理想门户。

海免和三亚免税城方面也向记者透露，将会不断扩容免税购物面积和提货点，增加免税品类和品牌，同时增加销售人员，共同将海南离岛免税购物体验做好。孙丽丽向记者透露了一个颇有趣的小细节，尽管疫情期间很多公司受冲击纷纷裁员，海免却新招了逾1000人。

“海南目前与香港相比，高端奢侈品的消费选择是目前的弱势，高端品牌的入驻会是未来的焦点之一。”王猛认为，随着未来更多免税牌照的发放，更多品牌的入驻，相信海南的发展空间还是很大的。

贺燕青也对海南离岛免税发展持乐观态度，对比全球四大离岛免税区域(海南岛、济州岛、冲绳岛、马祖/金门)，海南的离岛免税政策在减免力度、免税商品品类均有非常大的竞争力。他们认为，细则调整之后，预计后续释放潜力巨大，初步估算未来海南离岛免税总销售额或超3000亿元。

关键词： 海南离岛免税