泡泡玛特自12月11日登陆港交所,市值突破千亿港元的消息曾一度刷屏,不过自22日触碰96.45港元/股高点后,其股价便急速回落,截至12月29日收盘,股价报78.10港元/股,4个交易日骤降近20%。

作为“盲盒第一股”的泡泡玛特近期并不平静,有网友爆料称,其在门店购买的三个盲盒,属于二次销售,后经泡泡玛特确认属实。随后,多名来自北京、上海的网友均表示,自己也曾在实体店买到过类似的二次销售产品。

在“二次销售”饱受争议之余,泡泡玛特引发消费者“赌博心理”、畸形消费、涉嫌IP抄袭及产品甲醛超标等问题也再度引发讨论。

私拆盲盒引热议,“盲盒热”或迎新规范

盲盒,顾名思义,重点在于“盲”,拆开盒子前,你并不知道自己究竟选中的是什么款式,只有在盒子被拆开的那一瞬间,“谜底”才会揭晓。这种由不确定性带来的心理情感,就像赌博和游戏一样,往往让人欲罢不能。

同时,盲盒还戳中了人们的“收藏癖”,就像很多人小时候为了凑齐108个水浒人物卡,不知道吃掉了多少袋小浣熊干脆面。可以说泡泡玛特摸透了消费者心理,踩中了人性的弱点,但这样的成功能延续下去吗?

据《每日财报》了解,一套盲盒一般由12个“普通款”和1个“隐藏款”组成,获得后者的概率很低。如果抽到概率极低的特定隐藏款,在不少二手交易平台上,可以卖到高于原价几倍甚至几十倍的价格。

以往能获得隐藏款的途径,一是运气绝佳,堪比中彩票,二是“端箱”。而如今却出现了“第三种途径”拆盒后二次销售。

12月23日,有抖音网友发布视频称,在泡泡玛特济南万象城店买到了被拆封的盲盒,质疑店员二次销售,在上面封盒处均有黄色胶水,里面的标签甚至有出现弯曲折痕,很明显有被拆开的痕迹。

后经泡泡玛特门店监控确认,万象城内5名员工存在违规操作,自行拆开11个盲盒后选择想要的款式结账,其他的则留在货架上。目前公司方面已与涉事员工解除劳动合同关系,并将涉及商品全部收回处理。

“泡泡玛特承认二次销售”的话题也因此登上微博热搜,有网友评论:“这不是骗骗玛特吗?”

12月28日,新华社也发文评价盲盒经济,称盲盒不仅成为一个经济现象,也反映了当下中国年轻人,特别是“95后”一代的心理和生活状态。

“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免畸形发展。

或是受此影响,泡泡玛特的股价也一改上市初期的“风光行情”,股价暴跌。同样受到影响的还有近期刚推出潮玩新品牌TOP TOY的名创优品,盘前股价跌超7%。

繁荣之下,隐忧凸显

12月11日,泡泡玛特在香港挂牌上市,开盘后身价翻倍,泡泡玛特股价迅速拉升到每股77港元,较每股38.5港元的认购价上涨100%,公司市值直接登上了千亿台阶,一夜封神,让无数老牌玩具厂商看的“目瞪口呆”。

尽管现在的泡泡玛特现在是“当红炸子鸡”,有各种光环加身,但就在几年前泡泡玛特还在为盈利发愁。

《每日财报》注意到,泡泡玛特成立于2010年,成立之初只是一家类似于名创优品的店铺,卖掉东西也是各种创意小百货,虽然说什么都卖一点,但也啥都卖不好。

2017年之前,泡泡玛特曾连亏三年。2014年-2016年,泡泡玛特营收分别为1703万元、4538万元和8812万元;净利润分别为-277.29万元、-1598万元和-3003万元。

神奇的是,2017年,泡泡玛特在新三板上市,业绩一改往日颓势,扭亏为盈。2017年-2019年,泡泡玛特实现业绩大爆发,营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元,净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元。

业绩扭转背后是泡泡玛特发现独特商机,2006年以来,香港艺术家王信明基于Molly形象开发了多个定制系列和潮流玩具,但由于制造成本限制和有限的商业机遇,Molly玩具的销量和经销一直维持在规模较小的水平。

直到泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列,沉寂十余年的Molly玩具也借此打开了市场,成为了国内的“盲盒女王”。尽管是做盲盒生意的,但泡泡玛特并没有把盲盒定位为公司的核心竞争力,而是把自己定位为IP的挖掘者、孵化者和经营者。但受益于IP的泡泡玛特,现在也经历着IP带来的困境。

目前,泡泡玛特已开发多达93个盲盒IP,但对“Molly”和“Pucky”两大IP极为倚重,二者营收占公司总营收的比例达30%至60%。

公开资料显示,泡泡玛特2017年-2020年上半年的营收中,来自盲盒自有IP“Molly”的营收分别为0.41亿元、2.14亿元、4.56亿元和1.12亿元,占公司总营收的比重分别达25.95%、41.57%、27.09%和13.70%。同期,IP“Pucky”营收占比近20%。

值得注意的是,潮玩在于潮,潮玩市场也随之变化莫测,像泡泡玛特这样的潮流文化产品的生命周期可能相对有限。目前已有不少盲盒玩家已开始“退坑”,在闲鱼低价批量售卖自己曾经的收藏。一些“退坑”卖家将盲盒标价在50元以下,部分非热门IP标价低至10-20元。

因消费者容易“审美疲劳”,泡泡玛特就需要不断创造新的爆款IP。而泡泡玛特在IP开发方面,主要依靠签约外部设计师、IP提供商以及内部设计团队,其中外部设计师是目前公司IP的主要创作者。而长期依靠外部设计师,若合作方合约到期不续,届时公司将存在较大风险。

行业竞争愈发激烈,质量问题或“拖后腿”

据弗若斯特沙利文报告,中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。同时,受中国潮玩的受欢迎程度不断上升所推动,这一市场规模预期将于2024年达到763亿元。

尽管泡泡玛特暂时处于领先位置,但其身后的选手和其差距并不大,只要泡泡玛特稍不注意,便会被赶超。

据沙利文报告显示,2019年,按零售价值计,前五大品牌分别占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

其中,排名第一的泡泡玛特市场份额仅有8.5%,可见市场有多分散,竞争有多激烈,而一些诸如名创优品、酷乐潮玩、52toys等强劲对手也正在伺机抢夺更多蛋糕。

想要在吸粉的基础上固粉,那必须能拿出颜值能打、质量过关的产品。虽然,泡泡玛特旗下产品颜值不错,但其质量一直被消费者诟病。

据第三方投诉平台黑猫投诉显示,截至6月3日,关于泡泡玛特的投诉量已达1338条,投诉原因主要集中在“质量差”“退货退款进程慢”两大问题。

今年1月,泡泡玛特还因平台投诉解决率为0,而登上了“315消费保”的黑榜。此外,泡泡玛特还被曾多次被指涉嫌抄袭。

今年2月,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列对外发售,但随后就被指出,疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品。之后的2月18日,泡泡玛承认了设计存在问题,并承诺下架及退款召回。

种种问题缠身之下,泡泡玛特在未来潮玩行业走向成熟期的过程中,能否稳步前进?是否会被新入局者弯道超车?这其中充满变数,《每日财报》将持续关注。

出品|每日财报

作者|吕明侠