2021年第一天,特斯拉Model Y的跳崖式降价,引爆了整个网络。人们在惊叹于特斯拉大砍价的同时,也在疑问,接下来该紧张的是谁:蔚来还是BBA?

随着中国制造Model Y的发售,“鲶鱼王”特斯拉的这一波降价不可谓不猛。Model Y长续航版起售价为33.99万元,此前为48.8万元,下调了14.81万元。该版本1月开始交付。

Model Y Performance高性能版起售价为36.99万元,此前为53.5万元,下调了16.51万元。该版本预计2021年三季度开始交付。

特斯拉门店挤爆 蔚来遭遇流言

在这一行动官宣后,1月1日中午,由于访问量激增,特斯拉官网像新款iPhone开卖时的苹果官网一样崩了。而特斯拉线下门店也人头涌动,排队盛况犹如超市减价大甩卖。

网友将特斯拉降价类比成“iPhone12只卖2999元”,积极讨论特斯拉电动车会不会采取和iPhone一样的价格策略,产品每三年更新一次,老款持续降价。还有网友觉得,特斯拉降价完全在预期中,将来还会继续降,降到大家觉得电车比油车香为止。

国产Model Y相较于此前进口版10多万元的降幅,让Model Y直接杀到蔚来的SUV车型EC6和ES6的价格区间,人们首先自然为这家中国造车新势力领头羊捏了一般汗。

Model Y、蔚来ES6和EC6均为纯电动SUV,价格区间也都在30万-40万元之间。并且,在造型上,Model Y和EC6都是溜背风格的轿跑SUV。

很快有传言称,蔚来遭遇大规模退单,甚至连官网都挤爆了。

不过,蔚来很快对此回应称:“官网系统遭遇大规模退单的消息不实,我们已经对相关平台发起投诉了。”

在昨日下午的蔚来官方二手车发布会上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪再度回应称,蔚来整体的订单稳定,大量退订的消息不实,了解蔚来的人都知道,蔚来的订单从来不在官网上处理。

他还表示,电动车市场任何玩家取得优秀的成绩都是值得大家高兴的,特斯拉Model Y的定价和他的产品定位相符,而且,亲民的价格也能够带动电动车市场更好的与燃油车市场竞争。

蔚来董事长李斌则表示,特斯拉Model Y的价格比他的预期低,对比定价时还要把涨算的细一点,充电、换电等服务价值非常重要。“特斯拉将来降到十几万我都不奇怪,我觉得就做好我们自己的事,这些事情都是我们预期中的。”

燃油车或许更要担忧

事实上,在吃瓜群众普遍为过去一年的十倍股蔚来担忧的同时,分析人士的关注焦点却放在了BBA身上。

在Model Y降价的第二天,全国乘联会秘书长崔东树刊文称,特斯拉此次降价对造车新势力的影响并不是特别大。原因在于特斯拉主要还是对传统豪华车的竞争,而造车新势力的产品相对于特斯拉来说,有更多的鲜明的自身的标签,更多的特色。

他在文章中写道:

目前像蔚来汽车、小鹏等产品,实际上来说还是比特斯拉产品相对来说长度更大一些,高度更高一些,外观更好,更有自己独特的一些优势。

尤其是蔚来等高端品牌也有自身的良好的服务品质得到消费者认可,而且其圈层群体的忠诚度极高,我觉得这块的影响应该并不是很大。特斯拉降价主要的影响还是对传统车市场的巨大影响。

兴业证券孙帅、朱玥认为,国产Model Y定位中型豪华SUV,在各参数上形成对同级别燃油车的碾压性优势,将在价格上打击豪华燃油SUV品牌,在品牌力和性能参数上降维打击同价位平民燃油SUV。

Model Y在中型豪华SUV市场主要竞争对手为宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5等,在中型平民SUV市场主要竞争对手为大众途观、丰田汉兰达、 凯迪拉克XT4等,在紧凑型豪华SUV市场主要竞争对手宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3等。

兴业证券提到,国产Model Y目标市场主力车型正是宝马X3,奔驰GLC,奥迪Q5,参数完胜紧凑型豪华SUV主力车型,但低配价格稍高;在与中型新能源汽车SUV主力车型对比时,定价和新能源均更优。

中信证券宋韶灵团队昨日也表示,市场担忧特斯拉车型不断降价,对其他品牌带来挤压,但在该团队看来,特斯拉对新能源汽车行业更多是促进作用:

1)电动化渗透率不到6%,行业处于高速增长阶段,市场空间巨大;

2)特斯拉价格不断下降,驱动电动智能车的普及,促进消费者对电动车的接受程度,加速推动产业变革;

3)特斯拉在电动智能功能引领产业,推动中国电动化、智能化供应链能力更加成熟,其他车企亦将受益,更容易造出“物美价廉”的“好产品”。

中信证券提到,Model Y价格降幅超出市场预期。国产Model Y属于中型豪华SUV,目前的入门价格已经比BBA同级别车型更低,比价优势明显。

安信证券也表示,选择BBA中同级别的宝马X3、奔驰GLC和奥迪Q5进行对比,可以得到两个结论:

1)降价后,Model Y相较于以上三款车价格更具有竞争性;

2)在国产Model 3已成为轿车性价比代表的前提下,同等配置下Model Y与Model 3的差价显著小于对标的BBA轿车与SUV的差价,Model Y的价格优势明显。与此同时,Model Y零百加速5.1秒呈现出其在驾驶力上相对于高端SUV燃油车的优势。

不过安信证券同时也提到,2020年国内高端纯电SUV销量领先的是蔚来ES6,但在续航接近的同时,蔚来ES6价格高于Model Y约10万元。在明年中国市场电动SUV竞争激烈程度提升的前提下,特斯拉国产Model Y为其他品牌提供了一个高端电动SUV价格锚点。所有电动SUV品牌将不得不在特斯拉Model Y的价格锚点基础上展开关于产品力和性价比的更为激烈的竞争。

仍有降价空间?

国人购车普遍偏好空间更大的SUV,2014-2020年,尽管乘用车总量受总体经济环境影响,中国SUV销量占比连续六年持续提升,直至目前的36.4%。

安信证券预计,国产Model Y本次下调价格,将推动其成为现象级SUV产品,直接命中112万辆/年的市场空间。

随着零部件国产化进程加速,特别是动力电池国产品牌导入和标准续航版的推出,若后续Model Y降低至27.7万(补贴后)以下,将命中160万辆/年市场空间。

若未来降价至25万(补贴后)附近,将命中超200万辆/年以上市场空间,且Model Y在各参数上形成对同级别燃油车的碾压性优势,将在价格上打击豪华燃油SUV品牌,在品牌力和性能参数上降维打击同价位平民燃油SUV。

特斯拉为何疯狂砍价?

特斯拉为何一次性大幅调降Model Y的价格十余万元,而不是留存更多利润?安信证券分析称,从某种程度上,这样的降价方式似乎类似于将汽车作为消费品基础上的以价换量,但以价换量更深层次的目的,或许是为智能化和网联化趋势下特斯拉未来的盈利模式打下基础。

安信证券观察到,在特斯拉相关车型调低售价的基础上,特斯拉针对软件服务的一些变化:

1)在部分地区上调FSD的价格。FSD是完全自动驾驶选择包,当车主付费激活后,可以享受到特斯拉相关车辆包括自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤等在内的高级自动驾驶功能。自2020年7月1号起,FSD全球的选装价格已经由原来的7000美元上涨至8000美元/套(国内64000元/套);2020年10月底,北美地区再次上涨至1万美元/套;

2)开启OTA付费升级。由于特斯拉的软件功能是渐进式的,OTA系统能够通过在线升级的方式,对特斯拉的软件系统进行升级,此前对于软件的OTA升级,特斯拉基本是以免费的形式,自2019年以来,特斯拉开始尝试OTA付费升级的方式,提供差异化的升级项目。

3)开启订阅项目服务收费。类似于苹果应用商店,高级车联网功能能够让车主通过特斯拉的app购买娱乐性和实用性软件更新服务以获得高级车联网功能,目前特斯拉针对相关项目采取月收费的形式。

安信证券认为,随着电动车间成本差异的缩小,未来特斯拉差异化的盈利模式很可能需要依靠软件服务来获得。而在以价换量的基础上,特斯拉的保有量有望加速上升,而特斯拉的每一位车主都是软件服务的潜在客户,随着销量攀升,庞大的保有量叠加软件服务收费多样性有望产生巨大的利润空间。

此外,特斯拉另一个正在发展中的潜在盈利新增量是无人驾驶网约车服务。作为平台,特斯拉有望通过收取20-30%运营费用获得盈利,而目前急需提升的就是自动驾驶的软件能力。

安信证券认为,拥有海量的实际路况数据以供系统不断学习是不断发展自动驾驶技术的必要前提。从目前来看,中国市场的以价换量方式能够有效增加特斯拉在中国市场的保有量,间接为自动驾驶系统提供中国市场本地化的海量实际路况数据,能够帮助系统加速升级。

而与此同时,安信证券指出,系统的加速升级和本土化的高匹配度又能够有效带来FSD选装率的提升,从多个方面为特斯拉未来的的盈利方式奠定基础。