2021年伊始,乳企涨价之声不绝于耳:伊利提价3%-5%,蒙牛涨幅4%-5%。1月19日,针对新一轮乳制品涨价风波,三元乳业在接受北京商报记者采访时表示,“公司产品的价格会紧盯市场竞争情况适时做出相应的调整”。光明乳业则表示暂无调价计划。而伊利、蒙牛白奶(“白奶”指以利乐包装为主的纯牛奶)产品已经涨价,奶粉提价也已悄然展开。

在业内人士看来,白奶和奶粉虽都有不同程度的提价,但涨价原因却大相径庭。白奶多受原料奶价格波动影响,奶粉提价则是企业逐利的结果。无论涨价缘由为何,都是乳制品行业加速洗牌的过程,未来一些产业链不完善、品牌效能低的中小企业会逐渐被淘汰。

纷纷提价

伊利、蒙牛两大巨头白奶产品纷纷涨价。

近日,国盛证券研报指出,伊利于2020年12月29日对旗下基础白奶产品进行提价,提价幅度3%-5%。蒙牛于2020年12月底开始对旗下白奶产品进行提价,提价幅度约4%-5%。

对于提价缘由,伊利董秘办在回复投资者提问时称,“公司基础白奶有不到5%的提价,主要因原奶成本上涨的压力,具体经营计划将在年报中披露”。蒙牛相关负责人则表示,具体情况还在核实中。

值得注意的是,除了白奶,奶粉产品也已悄然开始提价。北京商报记者了解到,2021年1月1日起,法版圣元优博的价格正式进行调整,法版优博1段由原来的318元调整为358元,提价40元;法版优博2段由原来的278元调整为338元,提价60元;法版优博3段由原来的268元调整为328元,提价60元。

蓓康僖微信公众号也显示,蓓康僖三款产品从2021年1月3日开始涨价,其中蓓康僖羊奶粉800克现价388元,涨价30元;蓓康僖羊奶粉400克现价208元,涨价10元;纯羊时代蓓康僖羊奶粉900克现价418元,提价30元。

北京商报记者走访北京市多家母婴店了解到,虽然目前终端各品牌奶粉还未提价,但促销力度明显降低。“目前未接到具体的涨价通知,不过部分奶粉品牌促销力度有所降低。比如飞鹤星飞帆3段奶粉平时促销力度很大,每罐到手价在230-240元之间,目前的价格是两罐8.7折,价格在260元左右。”北京市通州区乐友孕婴童销售人员向北京商报记者介绍。

涨价原因不同

虽然白奶和奶粉价格都有不同程度上调,但涨价原因却截然不同。

“宣布白奶调价也多是为了缓解原料奶成本压力。”乳业分析师宋亮在接受北京商报记者采访时表示,受饲料价格上涨影响,原料奶价格依旧呈现上涨趋势,给乳企带来的压力不容小觑。在白奶生产中,原料奶成本占总成本的80%-90%,基础白奶每袋利润一般为2-3分钱,所以在原料奶成本上涨的背景下,白奶产品提价3%-5%是合理的。

据农业农村部畜产品集贸市场价格数据,2020年5-12月,全国原料奶价格连续7个月增长,月度均价从5月份的3.57元/公斤增长到12月份的4.15元/公斤,累计上涨了16.25%。

“2020年5月以来,原料奶价格上涨的最主要驱动因素还是饲料价格上涨。”中国社科院农村所产业经济室主任、国家奶牛产业技术体系产业经济室主任刘长全说,国内玉米价格连续9个月快速攀升,其中5-12月的玉米价格累计上涨超过同期原料奶价格增长幅度。另外,豆粕价格在6-11月也持续上涨了7.43%。

然而,对于高附加值的奶粉来说,增长的原料奶成本对终端零售价格的影响可以说是微乎其微。宋亮表示:“一罐奶粉生产成本大概在60元左右,只占到奶粉总成本的1/5-1/4,原料奶涨价幅度即使达到20%,也只会带来几元钱的成本上涨。显然,成本增加不是奶粉涨价的主要因素。”

相较之下,营销费用在奶粉企业营收中占比颇高。数据显示,健合2019年销售费用达44.39亿元,占其收入的41.12%,其中广告及营销活动费用达13.4亿元;澳优2019年度销售及分销费用为17.71亿元,占其收入的26.3%;飞鹤2019年销售和经销费用为38.48亿元,较2018年增长5.1%。

宋亮认为,营销推广是奶粉企业动销的关键,此轮奶粉涨价也是为了提高渠道商利润,提升渠道商推广积极性,进而达到增收目的。

乳业专家王丁棉对此也表示认同,“2020年奶粉行业价格战导致市场价格过低,如果不涨价的话,渠道商不愿意销售”。

中小乳企“行路难”

在业内人士看来,受涨价风波影响,2021年乳企市场集中度明显提升。无论是白奶还是奶粉市场,头部乳企的议价能力和话语权越来越大,中小企业只能在夹缝中求生存。

以陕西羊奶粉品牌红星美羚为例,2017-2019年,红星美羚也曾为追求利润多次提价。2017-2019年,儿童及成人乳粉产品平均单价分别为6.06万元/吨、7.89万元/吨、8.43万元/吨,单价变动幅度分别为2.43%、30.47%、6.82%;婴幼儿配方乳粉产品平均单价分别为8.18万元/吨、11.95万元/吨、11.68万元/吨,单价变动幅度分别为4.73%、46.07%、-2.3%。

然而,近两年的大幅提价却让红星美羚损失了重要大客户。招股书显示,2017-2019年,红星美羚前五大客户销售收入占总收入之比分别为35.86%、44.36%、25.11%,2019年前五大客户收入占比下降明显。

在2020年冲刺IPO阶段,红星美羚为回笼资金启动了一场声势浩大的降价活动。自2020年8月5日起,红星美羚下发调价通知,将其富羊羊婴幼儿配方羊奶粉零售价从328元/800g降为188元/800g,降幅高达42%。

不过,降价促销也未能改变红星美羚上市失败的命运。2020年9月22日,根据深交所披露的上市IPO详情,红星美羚IPO最新审核状态显示为“中止”。

对于乳制品企业而言,得优质奶源者得天下。作为区域乳企,红星美羚产业源头的缺失是其发展中的“卡脖子”难题。据悉,红星美羚自有产业园于2017年8月投入使用,园区以奶山羊规模养殖为中心。不过公开数据显示,2019年其自有养殖产业园生鲜乳采购量仅占0.77%,95%以上的奶源来自合作奶站和专业合作社。

前不久,国家市场监管总局发布《乳制品质量安全提升行动方案》中也提到,鼓励企业使用生鲜乳生产乳制品;加强奶源管理,提高自建自控奶源比例,尽量缩短生鲜乳运输距离。

业内人士认为:“该方案对于建设了自有牧场、自有工厂等全产业链的乳企而言,更加利好。”由此,2020年奶源成了各大乳企争夺的“重要筹码”。新乳业并购寰美乳业100%股权、明治乳业以18亿元收购澳亚公司25%股份、蒙牛成为中国圣牧单一最大股东、伊利全资子公司金港控股认购中地乳业4.3亿股、飞鹤全面收购原生态牧业、优然牧业和三元接盘恒天然中国牧场……

在经济学家宋清辉看来,“奶源竞购风波已基本结束,2021年乳制品行业洗牌将加速,一些产业链不完善、品牌效能低的中小企业会逐渐被淘汰。一方面,中小乳企没有形成完整的产业链,部分乳企采用代工或采购原奶的形式,生产成本进一步提高,利润空间较小;另一方面,大品牌奶粉消费者忠诚度较高,尚有涨价的底气,众多中小品牌则面临生存问题,不敢涨价”。

北京商报记者 钱瑜 王晓