郭广昌进军白酒首战告捷。

3月20日,白酒上市公司首份2020年度年报披露:由实际控制人郭广昌拥有的西北地区强势白酒企业金徽酒(603919.SH)去年创下了净利润同比增长两成以上的成绩。其中,疫情重创白酒行业下,第四季度的销售形势大逆转,成为了金徽酒去年业绩增长的重要转折点。

去年5月,急于在白酒行业布局的郭广昌通过其控股的豫园股份(600655.SH)从亚特投资手中协议买下金徽酒30%股权,成为金徽酒第一大股东。去年9月16日至2020年10月15日,豫园股份全资孙公司海南豫珠以要约收购的方式增持金徽酒8%股份后,豫园股份及其一致行动人海南豫珠合计持有公司38%股份,豫园股份为公司控股股东,郭广昌进一步夯实对金徽酒的实际控制地位。

金徽酒位于甘肃省陇南市徽县伏家镇,是甘肃省的白酒生产龙头企业,位于我国南北分界线、甘陕川交界秦巴山地中被誉为“陇上江南”的徽成盆地,位于中国长江水系(嘉陵江水系)上游的名酒长廊带上。

金徽酒历史上两度被易手。

至明清时期,徽县出现“永盛源”“宽裕成”“缙绅坊”“恭信福”等规模较大、较为知名的白酒(烧酒)作坊。1951年,甘肃省徽县人民政府经济委员会在“永盛源”等白酒(烧酒)作坊的基础上组建“甘肃省徽县酒厂”,于1977年开发出闻名遐迩的“陇南春”牌白酒,企业更名为国有独资公司甘肃陇南春酒业集团(又称陇酒集团)。

金徽酒发展历史略图 文静摄

但据金徽酒股份招股意向书表明,20世纪90年代,由于经营管理不善,陇酒集团生产经营陷入困境。2004年,陇酒集团走到了政策破产的地步。2006年,陇南中院批复同意陇酒集团破产清算组将陇酒集团的整体资产以协议方式出让给亚特投资集团投资的企业。2009年,亚特投资成立了徽县金徽酒业有限公司,将陇酒集团与白酒经营相关的业务和资产通过转让装入。到2012年,徽县金徽酒业有限公司整体变更为金徽酒股份,并于2016年成为甘肃第二家酒业上市企业。

如今,二度易手的金徽酒命运如何?

百元以上产品销售收入增三成

金徽酒的得名源于宋朝。据徽县《县志》记载,1134年,南宋抗金名将吴玠在徽县仙人关与金兵大战取胜后,众将士以头盔为盏,畅饮抒怀,得名“金盔酒”,吴玠以“何不称之金徽酒,徽者,美也”,改名为“金徽酒”。 1984年,陇南春酒和金徽大曲荣获了国家轻工业部酒类质量大赛的优质酒称号,红极一时。

郭广昌收购入主金徽酒后仅半年,2020年年报显示,金徽酒再度出现经营良好态势。去年,该公司实现营收17亿元,同比增长6%,净利润为3.3亿元,同比增长22%。

根据国家统计局的数据显示,去年,全国规模以上白酒企业产量740万千升,同比下降2%;销售收入5836亿元,同比增长4.6%;利润1585亿元,同比增长13%。因消费升级带来的产品结构上移,从而增强企业盈利能力,快于销售规模的增长。

金徽酒的年报也反映了白酒行业的这一趋势。该公司认为,白酒行业已进入存量发展时代,格局分化明显,具有产品、品牌、渠道优势的企业在竞争中取得较好发展;在产业结构调整、消费升级的大趋势下,行业并购整合加快。未来,具有优质白酒产能和及时进行营销转型发展的企业,将在“十四五”新的白酒格局中获得发展机会。

具体而言,金徽酒百元以上产品销售收入同比增长三成,直接拉升了企业净利润快于销售收入的增长。

去年,金徽二十八年、金徽十八年、柔和金徽等高档产品实现销售收入8.6亿元,较上年同期增长29%,销售占比首次超过公司总销售收入的一半。其高档产品的毛利率为70%,同比上升2个百分点。

金徽酒将产品分为低、中、高三档,其中:低档产品指对外售价30元/500ml以下的产品,主要代表有世纪金徽二星、金徽陈酿等;中档产品指对外售价30元至100元/500ml的产品,主要代表有世纪金徽三星、世纪金徽四星等;高档产品指对外售价在100元/500ml 以上的产品,主要代表有金徽十八年、世纪金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等。

相比之下,金徽酒的中低档产品的产销规模却在大幅萎缩。其中,中档产品实现营收8亿元,同比下滑10%,毛利率从57%下滑到56%;售价30元以下白酒下滑更加严重,去年营收仅2800万元,同比下降3成,但毛利率有所增加,从14%到17%。

在白酒旺季的助力下,消费升级带来的结构提升优势明显。年报显示,到去年第四季度,疫情严峻形势有所缓解,在“金九银十”中秋、国庆佳节前夕就对世纪金徽系列、金徽十八年产品价格上调和新品上市拉动下,金徽酒单季营收7亿元,均比前三季度的单季销售规模翻了一倍,创下了全年一半的净利润。

值得一提的是,虽然金徽酒高档酒产销量去年同比均上升3成左右,均为4000多吨,但该公司中档酒产销量最大,和低档酒均大幅下降。因此,金徽酒的白酒总产量去年同比下降9%,和全国白酒产量一样,成下降趋势。

甘肃主销以外区域销售增长

除了产品结构提升拉动净利润实现双位数增长,金徽酒认为,该公司品牌影响力进一步增强,甘肃西部、包括省外市场在内的其他地区等市场销售增速超过30%,是第二大原因。

金徽酒在国内藏有并使用国槐酒海数量最多 文静摄

作为省级龙头企业,地处陇南的金徽酒深耕甘肃。该公司把整个甘肃市场切分为甘肃东南部,包括大本营陇南市及邻的天水市等;兰州及周边地区,包括兰州市及周边市、县;甘肃中部,包括定西市;甘肃西部,包括河西地区;

其他地区是除上述市场以外的其他销售区域。

21世纪经济报道记者对比2019年金徽酒年报发现,去年,该公司销售增量主要体现在甘肃西部和其他地区,分别从1.2亿元增至1.6亿元,2亿元增至接3亿元。

从毛利率来看,金徽酒所有销售区域都在上升,均在58%以上,尤以兰州及周边地区和其他地区的毛利率最高,均超过了64%。对甘肃西部来说,虽是毛利率唯一低于60%的地区,但也同比提高了将两个百分点。

郭广昌拿下金徽酒后,甘肃王并不甘心盘踞一隅,金徽酒目前省内销售占比已从去年的88%降至80%。像山西汾酒(600809.SH)一样,走出省外,才是豫园股份控股金徽酒的下一步。

今年,面对当前白酒行业发展形势和市场竞争环境,结合公司长远发展规划,金徽酒提出了包括“市场重点突破、品牌双轮驱动级”在内的基本思路,将营收目标定在了21亿元,比上年增长21%,预计实现净利润3.80亿元,比上年增长14.69%。从预计的销售收入增速快于盈利增速目标来看,以快速做大规模,不惜加大投入占领地盘将是今年金徽酒的新战略。

公司称,在市场营销方面,营销模式由“深度分销”向“深度分销+大客户运营”双轮驱动转变,成立大客户部;优化营销授权体系,逐步建立以大区为单位的经营主体,授予其充分的营销策略制定权、营销费用支配权、营销人员管理权和绩效奖励分配权;配套升级营销考核体系,市场扩展、终端动销与员工收入强关联,。

在品牌建设方面,金徽酒提出要不断发扬陇酒文化,巩固其品牌地位,打造高端白酒引领者,并激活陇南春品牌,唤醒忠实消费群体的情感记忆,积极布局高端、次高端领域。同时,该公司推出了首期员工持股计划。

无独有偶。去年,郭广昌继布局金徽酒后,还通过豫园股份竞拍下ST舍得(600702.SH)母公司四川沱牌舍得集团有限公司70%的股权,从而成为ST舍得的实际控制人。舍得酒早已成为全国品牌,坐收多市场红利。4月21日,已更换新主的ST舍得将发布2020年年报。

金徽酒的全国化战略何时推出?从目前来看,省内销售占比太高的金徽酒尚未到最佳时机。

值得一提的是,去年金徽酒净利润大幅提升还和降本增效有关。金徽酒公布,去年该公司优化内部管理后,优级酒产量超计划34个百分点,同比增长127%。