编者按：
5月下旬以来，“618”购物节已在各平台全面启动，大促提前、战线拉长，成为今年618大促的最显著特点。相比往年，今年抖音、快手等直播纷纷入局，业内人士认为，愈加增多的电商平台加入大促，对于品牌商和产品推广有所助益。机构进一步给出四条投资主线：一是提供后台支持的互联网技术、物流等公司;二是互联网平台巨头;三是积极布局线上线下双结合的零售企业;四是具备互联网基因特色的消费品生产企业。
各平台玩法升级打造“618”购物节
“618”还有三周到来，目前京东、淘宝等主流电商已经开启预热玩法，采取5月24日正式开始支付定金，6月1日支付尾款的方式，大促时段将持续至6月20日，为期近1个月的时间。
据了解，今年将有25万个品牌参与天猫618，数量是去年的2.5倍，覆盖1300万商品，核心玩法为“满200减30”，优惠政策的参与门槛进一步降低，预计消费者的参与度将有所提升。
苏宁易购方面，今年618同样于5月24日开启，其中5月24日到6月1日为第一轮爆发，第二波则在6月12日-17日开启。在活动方面，苏宁推出以旧换新、购物补贴、分期免息、Super会员等玩法，并将推出多场直播活动，同时还有一个“神秘王炸”等待揭晓。
拼多多则在5月22日零点拉开了618大幕，本次618拼多多延续了之前的“百亿补贴”为主题，据了解，本次百亿补贴开设了全新“官方旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上，同时全面提高百亿补贴商家服务标准，用户可以在绝大部分订单享受24小时内发货的新体验。
与此同时，抖音、快手等直播电商正在加入电商“618”大战。近日抖音电商正式推出“抖音618好物节”，首次正式入场618大促。据悉，该平台将立足兴趣电商，推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播。
快手方面，快手“616品质购物节”已于5月20日正式开启，除在主播带货玩法(宠粉+国货+行业优选)，商家流量工具扶持(百亿流量+15%小店通返现)，以及网台联动晚会(江苏+浙江卫视)等维度全面升级外，更是首次推出小店信任卡，提供“退款不退货”、“退货补运费”等专属消费者权益保障。
大促提前、战线拉长，成为今年618大促的最显著特点，战线拉长，除了可以延长促销时间，促进活动成交额外，也能有效缓解电商平台以及快递的高峰压力;从活动玩法上来看，较之过往被各方吐槽复杂的优惠规则，今年的618玩法有往简单化方向改变的趋势，各种优惠补贴力度也得到加大。有业内人士预计，在这种真金白银的“贴身肉搏”下，今年电商平台的618竞争将更加激烈。
家电、美妆个护、服装成主要消费品类
作为历年618大促的主角之一，家电的表现一直备受各方关注。
数据显示，在刚过去的五一黄金周假期，受需求拖累，五一家电零售市场规模未达预期，即将到来的618，将成为家电厂商上半年的最后一个发力点。
虽然疫情防控进入常态化阶段，但人们对于健康的需求依然存在，据百度指数显示，有关“杀毒”、“消毒”的关键词搜索依旧保持在一个较高的水平，带有健康、消毒属性的家电产品仍将会是家电“主旋律”。公开数据显示，除菌空调、除菌洗衣机、保鲜冰箱保持持续的增长，而在生活电器方面，吸尘器、加湿器的健康功能受关注度也在快速提升，其中兼具清洁与消毒作用，更加符合中国家庭使用习惯的洗地机或将延续2021年一季度的黑马态势，在618期间迎来爆发。
《投资快报》记者了解到，在618期间，去年因疫情原因推迟的2020欧洲杯将于2021年6月11日开幕，作为全球范围水平最高的赛事之一，上一届欧洲杯共有230个国家9.58亿观众观看了比赛，紧接着欧洲杯而来的还有东京奥运会、北京冬奥会，对于赛事的观影需求预计将会不断提升。大屏、高清的电视、智能投影仪等观影设备的关注度预计将随之上升。
此外，随着天气逐渐变得炎热，空调的使用需求也开始激增。有业内人士表示，近半年时间，受原材料涨价影响，各大品牌价格空调都有不同幅度的上涨，加上房地产调控等因素影响，虽然2021年一季度空调行情全面回暖，但如何抓住618这个机会，将成为空调厂商们必须考虑的话题。
此外，以旧换新也是本次618值得关注的点，目前我国家电保有量已超过21亿台，废旧家电已经成为了不能忽视的问题。自去年以来，国家发改委就持续完善和推进相关家电回收处理体系工作。企业方面，海尔智家在5月17日联合B站开启“海尔智家618健康空调焕新节”，表示今年618所有空调产品都能以旧换新;平台方面，苏宁在以旧换新上推出多项举措，除首创跨品类以旧换新外，还将3C以旧换新服务升级，送新收旧一步解决，除折旧款直接抵扣新机外，还有以旧换新多重补贴，至高补贴可达1000元。业内人士认为，在企业、平台、政府的多方发力下，以旧换新也将有望成为引燃618家电消费的助力。
“618”对于电商销售额的增长，用户体量的提升以及品牌心智获取的贡献度逐年放大。根据星图数据统计，2020年“618”全网GMV达到4573亿，同比+43.8%再创新高。
分平台看，京东、天猫等平台均销售数据亮眼。其中，2020年天猫“618”理想生活狂欢节累计下单金额为6982亿元，销售额超过2019年“双11”的2684亿元;京东“618”期间(6月1日-6月18日)GMV突破2692亿元，较2019年“618”金额2015亿元同比+33%。
从“618”品类消费结构来看，3C家电、美妆个护、服装以及食品饮料仍是主要消费品类，其中家用电器以621.45亿元的销售额摘得品类销售冠军。
机构看好四条投资主线
2021年“618”活动优惠力度明显提高，活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。消费者线上购物习惯得到强化，品牌及产品触网动力增强，电商基础设施建设完善程度提高，未来电商GMV增长势头仍然较强。随着“618”活动推进，各大平台及品牌方销售表现乐观，带动上半年消费热潮到来，有望进一步刺激消费复苏。机构预计，家电、化妆品、休闲零食和直播电商将延续高速增长态势。
国泰君安传媒团队表示，今年618购物节满减门槛降低，品牌自播占比增加，或将成为抖音和快手电商在2021年获取交易额增量的关键。在直播电商权重上升的趋势下，相关公司有望从中受益。
该券商重点推荐关注品牌运营服务商和头部MCN机构标的。推荐关注值得买(300785)，旗下有助科技帮助品牌实现在内容电商的高效运营;此外，受益标的包括星期六(002291)，旗下遥望网络拥有众多头部主播，通过品牌专场等形式助力品牌价值提升。
东北证券认为，2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动快手和抖音全面下场，在玩法端、流量端等多维度全面升级，对于上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐短视频及直播平台快手，直播电商服务商相关公司星期六、值得买等。
“618”大促同样是上半年最大的电商大促季，消费者和商家都对于此次“618”寄予厚望。在优惠力度提升、用户群体聚焦、玩法互动升级等多元举措下，电商平台有望迎来新一波销售高潮。电商平台相关标的有阿里巴巴、京东、拼多多等，电商服务商相关标的有中国有赞、微盟等。
中国银河证券表示，随着线上销售在社消中的重要性逐步提升，线上大规模促销活动有望使得社消总额在5-6月期间维持前期加速回暖的趋势。基于此，继续看好超市、化妆品、电商及服务等行业以及行业内的重点公司。
光大证券表示，相对看好具备线上线下融合能力的渠道商，并认为今年是国企改革和渠道变革的大年，建议关注：老凤祥、爱婴室，天虹股份，重庆百货。
从机构推荐来看，芒果超媒、恒生电子、森马服饰、拓普集团、海尔智家、首旅酒店、九阳股份、良品铺子、小熊电器、南极电商、金螳螂、红旗连锁等12只成份股近期均受到机构15次以上给予“买入”或“增持”等看好评级，后市表现值得密切跟踪。
此外，机构进一步给出四条投资主线：一是提供后台支持的互联网技术、物流等公司;二是互联网平台巨头;三是积极布局线上线下双结合的零售企业;四是具备互联网基因特色的消费品生产企业。需要注意的是，新零售行业中头部企业要远大于传统零售企业线上市场份额，其相关公司应给予更多关注。
记者 彭浩
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