这几年国货品牌一直在强势崛起，特别今年以来，前有新疆棉事件让李宁脱颖而出，后河南洪灾鸿星尔克大额捐赠走红网络，国货打响了群情激昂时刻。
为了契合时代浪潮，《每日财报》计划通过系列内容传播的方式，以各行业领域为主干，行业内公司为枝干进行“国货系列”专题报告，客观、详细聚焦每家企业内部经营状况、传播发展动向，意在让外界更加了解国货企业发展现状、产品导向，进而展示企业价值和风采。
“颜值经济”当道，数亿中国女性颜值需求的持续增长，美妆市场也迎来了巨大的增量。据前瞻产业研究院发布的研报，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元，如果再加上个人护理品类，整个市场将达到万亿级的体量。
身处澎湃生长的蓝海市场，一众国产美妆品牌凭借新营销渠道强势出圈，并相继崛起。它们不仅以迅猛之势攻占了中国女性的化妆包，甚至部分玩家还成为了国外女性化妆台上的贵客。
今天《每日财报》将走近一家市值超过300亿的国货美妆龙头。
“赚钱能力”稳定 多维度铸就竞争力
说起国货美妆品牌，百雀羚、相宜本草、大宝、自然堂、温碧泉、韩束等应该是很多人都用过且了解的品牌，但殊不知，其实我国还隐藏着一个化妆品巨头，它就是——珀莱雅。
珀莱雅(603605.SH)成立于2006年，2008年化妆品工厂建成;2009年推出“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”等品牌;2012年又推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”;2017年11月15日，珀莱雅成功上市，上市首日收盘价为22.09元/股，截至2021年8月24日收盘，珀莱雅最新股价达170元/股。四年不到时间里，珀莱雅股价较上市首日收盘价上涨近八倍，最新市值达341.9亿元。
业绩方面，2018-2020年，珀莱雅营收分别为23.61亿元、31.24亿元和37.52亿元，同期净利润为2.87亿元、3.66亿元、4.52亿元，处于稳定增长状态。
事实上，近三年来珀莱雅净利润率都保持在12%左右，这一数据与一些国际大牌相差并不大，而国产美妆老字号上海家化这一数据则为6%-7%左右。从“赚钱能力”上看，珀莱雅显著高于老牌上海家化净利润率。
《每日财报》认为，相对上海家化而言，珀莱雅作为行业的后起之秀，有着两点得天独厚的优势，也值得其他美妆企业参考。
其一在于轻资产和低负债。珀莱雅货币资金占总资产的比重为38.1%，其次大部分是有形、无形资产。企业的资产结构非常的好。企业有良好的资产结构的前提下，企业的负债是非常的少，截止今年一季度末，企业账上只有2亿元的短期借款，并没有任何长期借款。其二在于差异化竞争，毛利率稳定。珀莱雅作为化妆品下游行业，差异化竞争和品牌打造是企业的核心竞争力。企业自从2017年上市以来连续三年毛利率为61.73%，64.03%和63.96%、63.55%。可以看到企业的毛利率非常稳定，抵抗竞争者的能力极强。
今年一季度，珀莱雅营业总收入9.06亿元，同比增长48.88%，归母净利1.1亿元，同比增长41.38%。随后，多家券商机构给予推荐。中银证券认为当前珀莱雅在多维度构筑公司竞争壁垒;万联证券则认为珀莱雅业务逐季恢复向好，大单品策略拉动同口径毛利率提升。
国产品牌进击 渠道再创新高度
就行业早期环境来看，由于我国对化妆品行业采取了完全放开的策略，因此外资品牌在改革开放后便迅速占领了大部分市场，逐渐在高端领域处于几乎垄断地位。
对于国产品牌而言，慢慢就有了在夹缝中求生存的既视感。2010年之前，百货渠道为国内化妆品销售的首要渠道，但一二线城市的核心商场基本都被外资品牌所垄断，只有少数老牌国产品牌能够入驻。因此，“自然堂”、“珀莱雅”、“丸美”等国产品牌只能另辟蹊径，向三四线城市发力。
2012年之后，一线城市的地产红利开始消失，房租、人员工资的成本不断上升，大众化妆品开始面临开店容易运营难的困境，国产化妆品依靠大规模开店实现快速扩张阶段宣告结束。随后，伴随着互联网的快速发展，下沉市场、线上渠道就成为了国产品牌突围的两个关键因素。线上，以淘宝系为代表的线上电商渠道开始崛起。
Euromonitor数据显示，2012-2019年，我国化妆品线上销售规模从258亿元增长至1473亿元，占比从10.2%提升到31.5%，成为化妆品销售第一大渠道。其中，护肤品电商占比达到29.7%，彩妆线上占比更是达到38%。
近两年，相对而言，外资品牌多层级的管理体系下决策相对缓慢，而国产品牌营销方式灵活、终端反应迅速，对社交电商、KOL带货等新型营销模式运营更为娴熟。而珀莱雅对渠道变化的感知最为敏锐，其正是通过先人一步的线上渠道布局，把握住了线上渠道的第二波红利。
《每日财报》关注到，珀莱雅自去年年底正式布局抖音渠道以来，接连斩获“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”等荣誉。
据飞瓜数据，珀莱雅在抖音美妆品类2-7月累计销售额(飞瓜预估)排名位列第一，2021年6月，单月销售额超过7000万元，今年7月，单月销售额超过9000万元，可见“618”大促结束后，仍保持良好势头。
珀莱雅布局微博、小红书、哔哩哔哩、微信等多个社媒平台，搭建KOL矩阵引导消费者种草，品牌力逐步提升。截至8月1日，品牌在各大社媒平台声量领跑主要国产与国际美妆品牌，抖音粉丝数突破175万人，微博数量超1.1万条，小红书获赞与收藏达23.9万个。
深化品牌调性 多品牌持续增长
最近几年，随着90、00后为代表的年轻消费者开始成为主力军，为国货品牌的崛起提供了更加友好的土壤。据Quest mobile的研究，中国美妆消费人群中30岁以下人群占比已由2019Q1的60.8%迅速提升至2020Q1的65.1%。
国元证券也在研报中指出，随着Z世代、千禧一代新消费群体的成长、淘宝等核心电商平台的扶持，以及小红书、抖音等社交媒体的渗透，国产美妆品牌正进入发展新周期。
去年下半年开始，珀莱雅开始发力彩妆品牌——彩棠，当年即实现营收1.2亿元。随着营销的持续推进，彩棠三色修容盘已成为网红爆款产品。彩棠品牌的持续向好，预示着珀莱雅在新品牌以及跨赛道运营上的成功可能，公司有望从单一品牌走向平台型公司，提升中长期增长确定性。
目前，珀莱雅已形成具有梯度的品牌矩阵：其中珀莱雅为主品牌，彩棠及悦芙媞为潜力品牌可接力成长，同时有较多孵化期品牌如科瑞肤、INS.BAHA 等。继去年推出红宝石精华和双抗精华大单品之后，今年上半年珀莱雅再次推出红宝石精华2.0、双抗精华二代等全新大单品升级版，均取得不俗业绩，推动公司GMV持续高增。
监测数据显示，21H1珀莱雅天猫护肤GMV同比增加59%，大单品策略下，产品不断迭代升级，6月天猫旗舰店精华品类GMV占到总体的30%+，品牌调性持续深化。
珀莱雅成功的营销不仅使品牌的曝光和声量得到了最大程度的释放，也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，深度触达了目标用户。可以说，珀莱雅正借助其不断强调的品牌调性与不断深入的消费者洞察，向更大的目标一步步迈进。
撰文/吕明侠
出品/每日财报
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