在全家、罗森、7-11等知名连锁便利店中,收银台旁几乎都有配置的咖啡机,十元出头的价格,可以买到咖啡店里二三十元一杯的拿铁、澳白、卡布奇诺。近期,诸多便利店品牌发力咖啡品类。便利蜂推出独立品牌“不眠海”,计划年内拓展至1500家;见福便利推出鲜食类自有品牌三剑客,其中就有“咖沸”咖啡;全家的湃客咖啡已诞生好几年,正往精品化方向发力。咖啡出现在越来越多的连锁便利店里,打工人的“咖啡自由”,要通过便利店来实现了吗?

便利蜂推出的咖啡

打工人开启“搬砖”的日常仪式:

便利店咖啡向精品化发展

打开社交媒体,“便利店咖啡测评”不在少数。诸多博主买来7-11、全家、喜士多、罗森、便利蜂等连锁便利店的咖啡饮品,按美式、拿铁分门别类测评。在网友口中,均价10元左右的便利店咖啡是“社畜友好型咖啡”,毕竟其他咖啡店动辄二三十元,自己冲泡又太麻烦,来到便利店两分钟搞定,还能顺便配上沙拉、面包、三明治,或者来上一份热腾腾的关东煮。

9月14日下午,扬子晚报/紫牛新闻记者来到南京市一家罗森便利店,菜单上标杯热咖啡的价格在8-12元不等,同样杯型的冰咖啡要分别贵上2元钱。记者点了一杯14元的冰咖啡,店员拿出装好了食用冰的塑料杯放在咖啡机上,不到一分钟,一杯有牛奶有咖啡的“澳白”就做好了。标准化的操作流程,让咖啡像冰柜里的瓶装饮料一样快速又随手可得。

罗森便利店咖啡价格

一位消费者告诉记者,他经常在住处附近的某连锁便利店买咖啡,主要是因为便宜。便利店会推出会员日活动,经常有各种各样的优惠,一杯咖啡算下来甚至不到十元钱。据CBNData发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》,在工作日,84%的“精致搬砖人”喝咖啡就是为了提神醒脑,尤其喜欢性价比当先的连锁咖啡店、便利店咖啡。在办公室附近或通勤路上随手外带一杯,是他们开启搬砖生活的日常仪式。

大众认知里的“便利店咖啡”,大部分还停留在以外带为主、便携、平价。实际上,便利店咖啡并不满足于现有产品和定位,有向精品化发展的趋势。以便利店品牌“便利蜂”为例,其推出了“不眠海”饮品站,售卖现制茶饮、精品咖啡、手冲咖啡等。消息称,“不眠海”将会成为便利蜂门店标配,2021底预计开出1500家。记者在便利蜂小程序查询发现,南京市已经有36家饮品站,“店中店”开得风生水起。

扬子晚报/紫牛新闻记者9月14日下午来到南京市一家有饮品站的便利蜂探访时发现,该店售卖的饮品系列十分丰富。有十几种精品咖啡,包括太阳橘气泡美式、生椰拿铁、酒花风味燕麦拿铁等产品,价格以20元左右为主。另外还有牛乳茶、水果茶、含酒精的微醺饮品等,价格多在18元以下。在记者进店的半小时内,有七八笔饮品站订单。有顾客被首杯1.9折的咖啡券、4.9折的茶饮券吸引,购买第一杯饮品时不到5元钱就可以搞定。

便利蜂“不眠海”饮品站菜单

对一部分年轻人来说,咖啡已经是高频消费品,因此价格是影响购买的一个重要因素。据央视财经报道,海关总署数据显示,2021年1-6月,我国咖啡豆进口量同比增长104.3%,进口总额同比增长76%,呈现“量价齐增”的局面。扬子晚报/紫牛新闻记者在采访中了解到,由于咖啡豆涨价明显,对许多小型咖啡馆的利润也有明显影响。不过,分析人士指出,部分咖啡相关企业因签订长期避险合约,并未受到国际原料价格飙升的影响。

各品牌争相布局

便利店或成咖啡“主战场”

整体来看,现磨咖啡市场,正在被便利店“争夺”,各品牌都在争相布局。近些年来,便利店咖啡业态如雨后春笋一样的发展速度,使咖啡变得随手可得。更值得一提的是,咖啡业务也为便利店带来了新的销售增长点。

据媒体报道,全家湃客咖啡连续5年翻倍增长,累积售出了2亿杯咖啡;便利蜂2020年咖啡单日平均销量同比增长21%,“不眠海”营收表现超出预期;见福便利透露其均店日销突破100杯……从业绩回报上体现出咖啡品牌是便利店经过长期酝酿准备,在一朝条件成熟下及时出手的综合产物。见福便利店董事长张利甚至在接受采访时表示,“便利店必成为咖啡主战场”。

见福便利店“咖沸”咖啡

近年来,中国咖啡消费规模逐年扩大。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长。在市场前景明朗之下,咖啡赛道无疑成为资本追逐的对象。据不完全统计,咖啡赛道近半年的融资项目就将近20笔。

过去速溶咖啡因价格低廉、冲泡简单而占据咖啡消费市场的半壁江山。如今,消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受程度越来越高,速溶咖啡也不如胶囊咖啡、冻干咖啡等受欢迎。另外,社交属性的咖啡消费不再成为最主要的消费动机,咖啡在一定程度上变成“日常饮品”。

业内人士指出,当一项需求从尝鲜型消费进化成日常型消费时,便利性和价格就成为重要考影响因素。在咖啡业态中,要同时满足这两大特点,新起之势正在发起进攻,那便是街头巷尾的便利店。

与活在精美场景里的咖啡店不同,便利店咖啡活在朴素的现实里。

全家便利店“湃客”咖啡

市场空间、即饮需求、经营特点……

多方面原因催生业态布局

便利店纷纷入局咖啡已成现实,那么原因何在?记者采访了相关专家。易观研究中心高级分析师李应涛接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时表示,“首先,从咖啡品类本身来说,我国人均咖啡年消费量大概是6杯到7杯左右,有很大的增长空间;咖啡是一种高毛利商品,便利店咖啡的消费形式又有相对低成本的优势。其次,从业态层面来看,便利店一般都有着门店数量多以及客流量多的规模优势,能够迅速放大咖啡销量。最后,便利店的本质是‘便利’,可以满足消费者的即时性需求,餐饮化、茶饮化品类就是可以满足即时消费需求的品类。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠向扬子晚报/紫牛新闻记者表示,“近几年,便利店纷纷开始做咖啡,最早从全家开始,后来罗森等其他品牌陆续开始类似布局。原因主要有两个方面:第一,近几年即饮饮品发展得比较快,一个奶茶、咖啡品牌欣欣向荣的新兴市场出现,便利店也抓住了这样的机遇来拓展即饮品类。第二,这几年便利店也面临比较大的经营压力,迫切需要拓展新的业绩增长点。我认为是这两方面原因推动了连锁便利店做出布局咖啡的尝试。”

作为距离消费者最近的零售业态之一,便利店可以借助“饮品站”实现“引流”,为店内其他商品的消费起到带动作用。“店中店”模式既满足了消费者即买即走的便利需求,也帮助便利店省去选址时间。

现在,便利店里也能喝到手冲精品咖啡,推出的饮品类产品也越来越多,会不会失去本身优势,转而与其他专做咖啡的品牌“抢生意”呢?在鲍跃忠看来,与星巴克等咖啡品牌主打的社交生意不同,便利店咖啡更多的是做补充性、便利性的生意,围绕“便利”的定位,满足到店顾客的即饮消费需求,不太可能与现有成熟咖啡品牌形成竞争市场。

李应涛也认为,便利店咖啡精品化并不会使其失去本身平价、便利的优势,“所有零售业态都会向着‘零售自有品牌化’的方向升级,好处是一方面可以获得更高毛利,另一方面可以通过独家商品吸引消费者,起到“引流”的作用。”当然,便利店精品咖啡作为后起之秀,会在一定程度上侵蚀其他咖啡品牌的市场份额。至于具体与哪些品牌形成竞争,还要看便利店品牌自身对咖啡的定位。

(扬子晚报/紫牛新闻见习记者 王灿)