随着行业发展、烘焙品种和口味日益丰富,虎头局、墨茉点心局等为代表的新中式烘焙品牌们涌现出来,站在年轻人的审美角度上,进行品牌打造。新中式烘焙成为资本投资的大热赛道,今年以来融资事件达8起,总融资额高达20多亿人民。赛道火热,然而新品牌层出不穷,怎么让年轻人持续“上头”、避免“昙花一现”,讲好长期故事是关键。

新中式烘焙掀起“国潮”风

曾几何时,稻香村、杏花楼等老字号名声响亮,主打传统糕点礼盒,是逢年过节送礼佳品。现在,新中式烘焙品牌走出了新路子,用奇趣创新的产品、“国潮”化的门店装修、前卫的包装设计吸引了消费者排队打卡。这些品牌更关注年轻人,将传统糕点融入现代人喜欢的元素,革新了中式糕点的口味。

杨枝甘露味泡芙、榛子巧克力馅麻薯、芝麻桃胶雪媚娘、上下层口感迥异的双层盘挞……新中式烘焙品牌将传统糕点与当代流行食品相融合,在中与西、传统与新兴间碰撞出火花。小红书、微博等台刮起一股“国潮点心”风,探店心得、点单攻略的帖子点击率超高,“拍照出片”也成为年轻人打卡消费的理由。

社交台上网友积极分享

CIC灼识咨询合伙人朱悦接受媒体采访时曾表示,新中式烘焙品牌在门店设计上做了升级,倾向于打造更高规格、更高颜值的精品门店;通过对口味的创新与老牌中式点心品牌做了区分,将东西方食材与烘焙方式进行融合,打破消费者对中式点心口味的认知;在品牌营销上,新的中式烘培品牌也采用了更加年轻化的营销策略。

以人气火爆的墨茉点心局和虎头局·渣打饼行为例。虎头局定位于新中式点心潮牌,融入当代年轻人的生活方式与口味,翻看其官方宣传,有太多国潮新青年的痕迹。比如,到店晒出原创国货就可以获得产品5折秒杀券;今年七夕文案是“一口定情信物,一口‘I老虎U’”;包装袋上写着“中式点心年轻范儿”“凡事多用点心”。店铺装修环境也很有特色,不少网友打卡拍照后发布在社交媒体上。

墨茉点心局主打现烤麻薯,有消费者在大众点评APP上发布评价,“身边有不少朋友日常‘安利’,还会有来长沙旅游的朋友当做特产带回去”,“国潮包装、文化注入,配合改良的中式点心制法,让这个品牌成为火爆全城的爆款。”有人认为,墨茉点心局的成功在于对这个时代年轻人口味和情怀的精准把握。

当地消费者在线下排队尝鲜,外地消费者选择线上“代购”。在购物台上,搜索“墨茉点心局”,出现的结果是“墨茉点心局代购”,月销量最高达到5000+。虎头局开设了线上旗舰店,“代购”店铺也不少。

潮流之外,还有新中式文化内涵

墨茉点心局和虎头局暂时还未进驻南京,另一些主打“新中式”的品牌已经在南京扎根。新中式糕点品牌“青桔和木鱼”总部位于南京,产品有中华糕点、中华饮料、华洋折中等系列。一度在抖音、小红书等台的年轻消费群体中颇受追捧,创立几年内已经进驻48个城市,门店突破200家。

在南京开了许多门店的泸溪河也是主打“复兴新中式食尚文化”的新中式糕点,门店环境兼有现代简约和国风的个化。从一家面包店发展到现在,至2020年,泸溪河全国直营门店已突破150家。扬子晚报/紫牛新闻记者从泸溪河官网查询了解到,其在江苏省门店数量百家,在南京已有超50家门店。

中秋,泸溪河的产品经常会买不到,门店常有多位顾客排队。90后消费者小丁告诉扬子晚报/紫牛新闻记者,虽然泸溪河的桃酥很出名,但她更喜欢肉松小贝、泡芙、乳酪蛋黄等,“2020年中秋节,我和朋友去买泸溪河,第一次晚上七八点钟过去,好多东西都卖完了。第二次下午四五点钟到店,剩的东西又不多了。”

南京市一家泸溪河门店售卖的产品

9月16日中午,扬子晚报/紫牛新闻记者在南京市新街口地区附的一家泸溪河门店内看到,店内售卖的有枣泥核桃酥、绿豆冰糕、桃酥、千层麻花等中式传统糕点,还有松松小贝、蛋黄酥、椰蓉酥、多口味盘挞等创新产品。据店员说,盘挞、松松小贝、榴莲酥等卖得很好,最中秋节快到了,鲜肉月饼销量也不错。

鲍师傅糕点曾经是出名的“排队王”,凭“肉松小贝”一战成名,名气与口碑在全国打响。主打产品包括酥松小贝蛋糕、蛋黄酥、提子酥等。截至目前,其官方网站显示在江苏已有12家门店,其中南京有4家,分别开设在新街口、仙林中心、江北、夫子庙四地。

南京市新街口鲍师傅门店

今年赛道内总融资额高达20多亿

天眼查数据显示,今年以来,我国已新增注册16.6万家烘焙相关企业。十年来,烘焙赛道一直保持快速增长态势。2015年,烘焙相关企业数量突破万家,此后以25%左右的年增速一路上涨。2020年,烘焙相关企业新增注册量达3.4万家,这一数字几乎是十年前的四倍。

随着行业发展、烘焙品种和口味日益丰富,新中式烘焙品牌们涌现出来。它们综合中、西式烘焙优势,在口味上努力跳出中式糕点刻板印象,既让西式面包类烘焙食品在保持主餐化优势的同时,让更多主食质的中式糕点,往零食方向靠拢;在产品包装及门店装修上,也大都瞄准Z世代,顺应国潮风。

此外,标准化程度高、规模连锁化潜力巨大等发展趋势均使得新中式烘焙成为今年上半年餐饮食品投资的大热赛道。今年以来,截至目前,该领域的融资事件达8起,总融资额高达20多亿人民

记者在天眼查网站上看到,鲍师傅目前已进行3轮融资,其中2018年5月的A轮融资披露金额达上亿人民。墨茉点心局和虎头局是2020年前后新成立的品牌,虽面世不久,却发力很猛。墨茉点心局2020年8月至今已获5轮融资,最新一次是本月刚完成的数亿人民的B轮融资。虎头局在2021年获得2次融资,A轮融资数额高达5000万美元,投资方不乏红杉资本中国、GGV纪源资本等知名机构。

“网红”品牌会不会“昙花一现”?

网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时表示,“中式糕点更加符合中国人的口味惯,但是传统中式糕点些年出现了品种老化、产品老化等种种问题。如果在产品上做些变换,在形式上、口味上做些适度的创新,可能就会吸引到更多的年轻人。”鲍跃忠认为,中式烘焙未来围绕着年轻人做创新的空间依旧很大,能吸引到资本的关注,也是必然的结果。

目前新中式烘焙品牌更多运用“网红品牌”的打造逻辑。推出爆款、博主种草、讲故事……然后打响品牌知名度,吸引到愿意尝鲜的年轻人,继而实现门店规模的快速扩张。这套模式起势相当快,但新“网红”层出不穷,品牌也有分分钟被年轻人抛弃的风险。

以“网红”路线青云直上的新中式烘焙品牌,会不会“昙花一现”?鲍跃忠指出,“第一,我们不应该排斥这种‘网红’,在当前新的传播环境下,产品必须成为网红才能实现广泛传播,继而有良好的市场表现。第二,品牌能不能持续健康地发展,和‘网红’本身并没有太直接的关系,关键要看企业未来能不能在经营管理方面做好。”企业需要在经营基础、管理基础等各方面做得更扎实,才能有更加持续长久的未来。

(扬子晚报/紫牛新闻见记者 王灿)