从人类发现烤熟的肉,学会用火烹饪食物以来,人类对美食的追求就再没有止歇,留下了“青浮卵碗槐芽饼,红点冰盘藿叶鱼”等诸多诗篇。即使在物质匮乏的时期,零食还是有巨大的市场。安徽人年广久就凭借瓜子获得了“邓公”的认可,其创立的“傻瓜”瓜子也闻名天下。

不过,将瓜子产品做到全国的却是另一个安徽人——陈先保。在从安徽省商务厅下属的一家糖酒公司离职,在东北卖冰棍获得成功之后,1999年陈先保创立了“洽洽瓜子”,利用煮制的方式解决了此前炒瓜子存在的吃多了上火、吃完了手脏等痛点。通过渠道的布局与不惜成本的宣传,2000年,洽洽瓜子就实现了1亿的销售额,到2008年,洽洽销售额首次突破20亿,成为中国炒货市场当之无愧的龙头企业。2011年3月,洽洽食品成功在深交所上市,创始人陈先保的身家也大幅上涨,成为2012年安徽的首富。

安徽除了“徽商”出名外,或许还盛产“吃货”。2012年,章燎源在芜湖创立了三只松鼠,从此开启了中国休闲零食的互联网时代。此后,还出现了良品铺子(603719.SZ)、盐津铺子(002847.SZ)等积极拥抱流量、布局互联网零食市场的企业。

在互联网时代,后辈通过委托加工、网络,避开洽洽食品、徐福记等传统零食品牌构建的产能、渠道壁垒后,洽洽食品又是怎样跟上时代的呢?

布局坚果拥抱流量

小龙人糖果、龙须糖、芝麻酥、绿豆糕等等,时代的车轮滚滚向前,曾经被人们追捧的美味零食,很多已成为时代的眼泪,只能在一些特殊的地方才能买到。随着生活水的提高,人们对美食的需要也发生了变化,其中种类繁多,在好吃的同时能补充人体所需的维生素、矿物质的坚果、炒货在最几年中脱颖而出。

三只松鼠招股书引用的中国食品工业协会数据显示,2007-2017 年,国内坚果炒货行业年产值从283亿元增长至1214亿元,年复合增长率达15.7%。同时,国内人均消费的坚果产品还低于欧美、日本等发达国家,因此坚果炒货未来还有一定的发展空间。

不过,以包装瓜子起家的洽洽食品,开始却未重视坚果产品。在瓜子收入难以增长的情况下,2008年开始尝试布局薯片、果冻等领域,但这些市场的格局已基本稳定,洽洽食品的尝试不是很成功。在最的十数年,洽洽食品薯片产品的收入始终在2亿元左右,未有明显的增长,而自2014年之后,洽洽食品就已放弃了果冻产品线,其收入不再在公司年报中显示。

在这种情况下,自上市以后,洽洽食品的收入增长率长期保持在10%以下。与洽洽食品不同,2012年成立的三只松鼠,凭借着坚果类产品,公司收入出现了爆发式增长,到2014年,公司的收入就已达到了9.25亿元,到2016年,三只松鼠的收入超过了洽洽食品。不过,因洽洽食品与三只松鼠之间经营模式不同,因此到目前,三只松鼠的净利润还远低于洽洽食品。

其实,洽洽食品很早就已在做坚果类产品,但在2015年三只松鼠凭借坚果产品火爆之前,洽洽食品的坚果产品收入最多时也仅有2000多万元。2015年之后,洽洽食品开始增加对坚果产品的布局,并在2018年推出了小黄袋坚果产品;同时,洽洽食品还积极拥抱流量,进行大量的品牌、产品曝光,使得当期公司的销售费用同比增长了1亿元,但也摆脱了收入低增长的瓶颈。而自主生产的模式,保障了公司的毛利率,使得在收入增长的同时,公司的盈利能力也大幅增加。

不过在洽洽食品切入坚果赛道没多久后,已有三只松鼠等已上市的或沃隆、加州原野、阿甘正传等未上市的数十个品牌在销售坚果类产品。而随着短视频、直播带货等形式的出现,流量入口越来越分散,但流量的获取方式却越来越商业化,企业已不需要自己建设流量入口,花费巨资请明星代言或冠名综艺、影视剧,就可以获得可观的曝光量,这让更多的中小零食品牌有了拥抱流量的机会,洽洽食品等零食品牌所面临的挑战也越来越多。

后电商时代产品为王

此前三只松鼠等互联网零食品牌的成功告诉了市场,在移动互联网时代,产能与渠道不再是限制零食品牌发展的壁垒。产品可以通过供应链控制,利用代工厂进行加工;而在电商与快递行业发达的现在,不需要经销商和商超门店也可以将产品销售到国内任意一个地方。在电商、互联网零食品牌崛起的过程中,此前依靠产能、渠道的如徐福记、旺旺以及达利园等零食品牌逐渐被边缘化。

然而随着直播、短视频行业的发展,零食行业获取流量的方式又进入了新一轮的变革之中,让中小零食品牌有了获取大量曝光量的机会。李子柒系列产品的热卖,说明在后电商时代,流量已成为支撑零食产品销量的重要因素。除了打造个人IP与品牌外,薇娅推荐、抖音同款也成为一些零食品牌的标签。在流量、产能与渠道都能相对容易获得的情况下,推出能让消费者感兴趣的产品,就成了这一阶段零食行业比拼的关键。

新兴的零食品牌,在给产品贴上流量标签之外,还会贴上健康、零糖、代餐等标签。如2017年成立,获得高瓴创投、经纬中国以及黑蚁资本等知名机构投资的健康食品品牌王饱饱;打着高蛋白、零糖、减脂的代餐产品Nana奶昔以及通过抖音大火、号称手工工艺的襄遇二阳锅巴等等。

招商证券认为,三只松鼠在流量导入时代崛起,彼时流量为王,品牌次之,此后才是产品;而到了后电商时代,获得流量的方式越来越多,爆款的生命周期也变短,此时爆火的产品比品牌、流量更重要。

虽然自建产能可以很好的控制产品的质量,但这也意味着洽洽食品在研发出一款产品后,想大量出货需要一定的产能建设、改造周期。在新零食产品层次不穷,网红爆款产品逐渐被市场认可,零食市场出现越来越多的新兴品牌的情况下,依旧坚持产品自产、公司资金、存货周转效率较低的洽洽食品或许又陷入了新的瓶颈之中。

手握巨款却现收入增速下滑

期,洽洽食品在回复投资者提问时称:公司产品主要为自主生产制造,目前线上有少量产品为委托加工生产。自建产能、自主生产后通过自身的线上、线下渠道销售,一直是洽洽食品的主要经营模式。

为了扩建坚果产品的产能、增强公司的品控能力,在2020年底,洽洽食品还发行了13.4亿元的可转债。不过截至8月20日,洽洽食品发布的可转债使用报告显示,除了补充流动资金项目外,仅滁州洽洽坚果休闲食品项目投入了1.03亿元,投入比例为21.01%;其他的3个募资项目均未有资金投入,这些项目合计拟投入5.7亿元。

坚果市场竞争加剧、公司收入增长不及预期或是影响洽洽食品募投项目投入的重要原因。自2018年推出小黄袋坚果产品后,2018年、2019年洽洽食品的收入均以超过15%的增长率增长。而到了2020年,公司的收入增长率下降到了9.35%。

2020年的销售旺季——第四季度,洽洽食品的收入增速下降最为明显。2020年第四季度,洽洽食品的销售额为16.38亿元,2019年同期为16.18亿元;2020年第四季度,洽洽食品的收入同比仅增长了1%。而2019年第四季度,这一数据是25.72%。今年的第二季度,洽洽食品的收入还出现了负增长。2020年第二季度,洽洽食品的收入为11.47亿,今年二季度收入仅有10.02亿元,同比下降了12.64%。业内人士表示,小黄袋后缺乏新的爆款,是洽洽食品收入增长放缓的重要原因。而这背后的原因,或许还和其自主生产的模式有关。

在服装行业地素时尚(603587.SH)、中胤时尚(300901.SZ)乃至于已过会的日禾戎美,这类有一定品牌效应的C端快消品,产品生产与品牌运营分离的模式早已大获成功。产销分离后,企业可以将更多的力量放在设计与品牌宣传上,从而让公司的产品在行业中保持优势,并让公司的品牌获得更多的曝光量和市场的仍可;消费电子、芯片制造行业,产销分离的分工模式更为成熟,也更被市场所熟知。在零食领域,来伊份(603777.SH)、三只松鼠等生产与品牌运营分离的模式也已走了数年,并获得了市场的认可,取得了一定的成功。

在这样的情况下,洽洽食品是否还能适应变化越来越快的零食市场呢?当然,已有一定的技术与品牌积累,并掌握线上销售模式的洽洽食品,若能利用自身的资金和技术优势,适时开发出新的爆款,仍然有望再次摆脱收入增速下滑的困境。(思维财经出品)

(《投资者网》吴微)