近年来，主打年轻化、宅经济的小家电如空气炸锅、养生壶受到市场热捧，在2020年疫情大环境下，小家电行业更是整体爆发，一度称为创投“热词”。 但今年以来，向来火爆的小家电出现“降温”迹象，1-7月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点，分别为250.8亿元、1.19亿台。
近日，根植于互联网的创意小家电龙头小熊电器司(002959.SZ)发布的半年报显示，上半年实现营业收入16.33亿元，同比下降4.89%，净利润1.39亿元，同比下降45.30%。
除了业绩退步明显，小熊电器的股价也接连下跌，截至目前，小熊电器股价较去年峰值跌去超七成，市值蒸发170多亿元，难道“网红小家电”不香了?
踩上电商风口
资料显示，小熊电器的创始人李一峰毕业于哈工大，是一名典型的理工男，毕业后，李一峰曾在家电企业做小技术员，2004年成为公司副总，在工作遇到瓶颈后下海创业。在外人眼里，他自带理工男的低调务实气质。2006年，因为儿子无心说了一句“就叫小熊吧”，小熊电器正式成立，总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德。
小熊电器最初定位于创意小家电，而在竞争激烈发展成熟的家电市场中，如格力、美的、海尔等各大巨头格局稳定。在创始人李一峰看来，任何一个生态系统中都是既有大树又有小草，家电行业还有很多被“忽视”的市场机会。他将产品比作小草，并称小草不会跟大树正面竞争养分，但是一颗颗小草会形成草原，也不输给大树的生态系统。
回顾小熊电器发展历程，2006年至2010年，小熊电器的迎来了发展第一阶段的初创期。在李一峰的“种草”概念下，小熊电器销售额从2007年的不到2000万元，到2008年变成了4000多万元，2009年再快速增长到了8000万。它的第一款产品是机身小巧、价格便宜的相对便宜的酸奶机，合作方也不是商超而是家经营乳酸菌发酵剂的企业。
此后不久，小熊酸奶机便被微波炉巨头格兰仕看重，并接下了一笔10万台的订单，虽然单价较低，但这也被称为是小熊电器的“第一桶金。” 后来在一次偶然中，李一峰发现酸奶机在电商平台上可以卖更好，2008年，小熊电器便正式开放网上销售授权，并在2009年开设了天猫官方旗舰店，后来又利用新媒体、微电影等新媒体渠道提升品牌知名度。
彼时，有观点认为，小家电市场早已有苏泊尔、美的、九阳股份(三者简称“苏美九”)三大传统家电巨头，而小熊电器有着天然的互联网属性，有着深刻的互联网“烙印”。数据显示，2016年至2018年，小熊电器的收入有九成来自线上。近两年，虽然其也努力发展线下渠道，不过线上仍是主要收入来源。
对于小熊电器的走红，其创始人李一峰也坦言，小熊电器的成长期有一定的时代红利，例如电商的新渠道红利、以80后人群为切入点的新人群红利等。数据显示，2018年，网购市场规模迅速增长，小家电线上销售额由2014年的300亿增加到2018年的900亿。即使在2020年，小家电市场也保持强势，比如抖音上“小家电”话题下的视频播放量以亿为计。
作为首批吃螃蟹的人，小熊电器的业绩增速也非常迅猛。2010年，小熊电器在20人的规模下销售额成功破亿。2011年至2019年上市，公司营收自1亿元增至26.88亿元，同时产品种类也扩张至养生壶、料理机等新30多个品类，从厨房小家电扩展到母婴类的生活小家电。2020年，小熊电器营收继续增长30%，市值也自年初的几十亿增至200多亿元。
火热后的“冷静”
作为刚上市不久的小家电黑马，小熊电器有着“创意小家电第一股”的称号，也自然备受市场关注，除了股价翻倍增长，也有不少机构对其业绩寄予厚望。后来小家电市场降温，小熊电器的业绩增速在2020年第四季度放缓，股价也出现大幅下跌，有研报分析称，“宅经济”红利退去，导致了部分小家电企业业绩放缓与下滑。
不过相比家电企业，小熊电器更像是家“互联网企业”。在招股书中，其也自称是运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。但另一方面，由于线上渠道最大的特点是单价低、性价比高，其利润也比线下薄。
从这个角度看，小熊电器走的是拼多多“薄利多销”的路线，比如其发展的豆芽机、煮蛋器、电炖锅等价格在几十元、100多元的低价产品。在抖音、小红书、拼多多等各大社交平台，小熊电器也紧跟直播带货、新媒体等多种营销玩法，以至于营销成本居高不，2018年至2021年第一季度，其销售费用分别同比增长15.74%、38.52%、11.20%、52.26%。
这也导致小熊电器陷入“增收不增利”的局面。根据小熊电器今年一季报显示，公司营业收入达9.1亿元，同比增长22.7%;净利润8985万元，同比减少12.8%;扣非净利润8346万元，同比下降近16%。且相较于销售费用的攀升，小熊电器的研发费用还处于较低水平。2021年上半年，其营销费用为2.46亿元，研发费用却只有6000万左右，占营收比约3%。
要知道，虽然小熊电器在传统家电市场占据先发优势，但老牌企业也不容忽视。比如苏泊尔今年第一季度线上份额(20.2%)行业前三，且小家电业务的营收早已有数百亿元。此外，与小熊产品线重合度较高的小家电企业九阳股份的营收在2020年也突破百亿元，相比之下，小熊电器仍维持在几十亿的规模。
此外，随着在包括小米系等大批小家电企业入局，小熊电器或面临更激烈的市场竞争。据相关数据，2020年，小家电企业注册量出现短期井喷，仅3-4月中国小家电注册量就达到10722家。有观点认为，当小家电行业充分竞争时，产品趋向同质化，各大商家开始打价格战，彼时小熊的性价比优势就会逐渐消失。
不久前，小熊电器发布的半年报显示，几大品类中收入占比高的电动类小家电营收已经同比大幅下降约30%，此外，其他占比较高的电动类、壶类小家电也属于低技术壁垒产品，市场上有较多同质产品。加之还有如美的等巨头及其他小家电企业不断发展线上，其创始人李一峰也坦言，“小熊电器的互联网渠道优势正在慢慢丧失。”
下一站更“萌”?
回想最初，小熊电器当时之所以能在众多家电巨头中胜出，除了在渠道上避开巨头，在产品方面，也以“小而美”的领域切入，通过产品层面的微创新，与“美苏九”开展差异化侧面竞争。为了研发出更适用的产品，小熊电器曾运用大数据分析消费者需求，以创新品类切入市场、不断扩展新的品类，挖掘新的生活方式。
自2018年“消费升级”的趋势出现，小家电消费的主力军也逐渐转向爱新鲜、追求个性化的80后、90后。 而深谙消费者需求的小熊电器也将产品定位为“萌”，推出了如早餐机这类“一人食”迷你小家电。最火时，小熊电器的细分产品酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等7大品类产品还曾成为全网销售冠军。
不过随着厨房小家电市场逐渐饱和，有关小家电不乏“冲动型消费”、二次消费的黏性不足的说法开始出现。数据显示，在小家电热卖的2020年3月份，闲鱼二手日均成交笔数及金额也创历史新高，其中小家电销售金额同比暴增70%。此外，小熊电器或也面临产品质量下滑的考验，比如在购物、投诉平台上，对于小熊产品的差评、吐槽不在少数。
随着80后、90后成为新生代父母，小熊电器也开始发力生活小家电和其他小家电，主要包括蒸脸仪、补水仪和电动辅食料理棒、宝宝辅食机等个护用品和婴童用品。在8月的电话会议中，小熊电器也称，未来公司会聚焦产品，偏向于走精品化路线，同时公司会着力于拓展生活品类、健康品类、母婴品类等小家电。
根据相关报告，虽然母婴家电市场规模大、需求强，但目前各大厂商对母婴类产品的探索尚处于起步阶段，各大家电厂商正在积极布局这块“阵地”，但受累于集团战略、技术短板、推广不利、营收压力等因素，目前母婴家电尚未有真正的“一线品牌”集团，这使得整个母婴家电行业的品牌集中度并不高。
在“精细养娃”的消费趋势下，母婴小家电产品或也不能再仅仅依靠可爱小巧的外观、低廉的价格或者夸张的噱头，而更多是“真材实料”。在这一轮比拼中，小熊电器又是否能继续领跑?
(周淼是清流工作室高级作者，常驻北京。)
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