这几天，一年一度的双十一购物狂欢节正如火如荼地展开。

作为“电商导购第一股”的值得买(300785.SZ)自然也没有闲着，在淘宝双十一预售之际，就有许多用户反映一天之内收到多条值得买的导流广告。

据《每日财报》了解，值得买发展至今已经有11年的历史了，这在互联网电商领域可谓是“老资历”。在过去很长的一段时间内，值得买里充斥的都是各种优惠、“薅羊毛”信息，它也靠此吸引到了第一批忠实用户，不过随着电商行业的发展日渐成熟，外界投资者都在思考：单靠“导购返利”这一基础的、持续多年的商业模式在未来还会有几分吸引力?

值得买的生意经

成立于2010年，又在长跑了9年之后的2019年7月15日，值得买正式登陆深交所中小板，成为第一家在A股上市的电商导购平台。

查阅值得买的年报可以发现，其近几年均处于盈利的状态。根据《每日财报》的统计，2016年、2017年，值得买营业总收入分别为2.01亿元、3.67亿元;2018年，其营业总收入更是突破5亿元，其对应分别实现净利润为3516.37万元、8624.14万元和9571.92万元。

2019年-2020年，值得买营业总收入分别为6.62亿元、9.1亿元，对应净利润1.19亿元、1.57亿元。今年三季报，2021年前三季度实现营业总收入9.7亿，同比增长77.2%;实现归母净利润1亿，同比增长22%。

与此同时，值得买的用户层面实现较为稳健的增长，为公司获取流量提供了良好基础。2016年末至2021年上半年，公司的月平均活跃用户数由1862.17万增长至3427.13万，注册用户数由338.95万增长至1842.34万，移动客户端App激活量由1580.03万增长至3601.05万。

目前，值得买的盈利来源主要包括两方面;信息推广服务与互联网效果营销平台服务。其中收入逾六成来自信息推广服务，包括广告和导购佣金，而阿里、京东、亚马逊即是其主要大客户。

客观而言，但无论是收佣金还是卖广告，值得买本质上做的是流量中介的生意，通过广告、商品链接等方式将客户导流到电商平台，最终促成交易从而拿到分成。本质上讲，其和小红书、蘑菇街、微博以及电商自己的带货平台并没无太大区别。

转不转型“都不行”

光鲜的背面，值得买也有着自己的隐忧。

可以说，作为电商导购平台，值得买对大客户的依赖程度很高。其高度依赖于电商巨头京东、阿里等，2016年-2018年其前五大重要客户占比夸张，分别为56.30%、62.06%、65.25%。

不过值得一提的是，自2018年之后，值得买在财报中就不再对外透露公司前五大客户的销售情况，但营收占比却仍居高不下，不难猜测，此问题或并没有得到改善。在2019年半年报中，值得买在提及“大客户依赖”风险时也曾坦言，“公司仍存在对单一客户依赖的风险”。

依赖大客户使得值得买未来充满了不确定和风险，因为当导购这一环节被电商大平台包揽时，其将无法保持目前的行业地位与市场份额。况且，目前阿里已拥有“一淘网”作为导购平台，一旦出现头部电商终止合作或降低合作比例，值得买都将会面临盈利重挫的风险。

实际上，作为一家已经成立十年的老牌电商导购平台，值得买早就被誉为国内“电商导购第一股”。但自其上市后，无论从高管的公开表态还是品牌、APP升级等举动来看，值得买似乎陷入到了一种身份焦虑中，亦或许是看到导购必存在客户依赖的痛点，其近年有意要淡化“导购平台”这一印记。

今年，公司对值得买App进行了10.0版本的重要更新，但体验过“什么值得买”新版后不难得出这样一个结论，即这次全新升级明显淡化了导购功能。如果按照值得买的说法，本次改版后，值得买将成为一个“Wiki式消费内容社区”。

但意想不到的是，“大改版”却引发了老用户的不满和集体吐槽。在App Store、贴吧、知乎、雪球等平台，充斥着用户对其本次全新改版的“怨声载道”。有不少用户认为，改版后值得买推荐的内容变少而广告增多，有效信息大幅下降，已经背离了当初导购电商平台的定位和初衷。

缺少“基因”

就近几年整个电商行业的发展状态来看，变化着实夸张。比如李佳琦和薇娅的成功就展现了直播带货的巨大能量，就连罗永浩也在读了招商证券的研报后进军电商直播，并打出“全网最低”的口号。

再看值得买的竞争对手方面，其实并不只有返利网和淘粉吧两个返利类导购平台和一个带货平台小红书。事实上京东、拼多多、快手、抖音，乃至紧随而来的百度、斗鱼等玩家，都在密集发力直播带货。伴随当下短视频和直播如火如荼，缺少“基因”的值得买着实略显逊色。更不能忽视的是，用户最核心的需求是以低价买到心仪商品，至于是通过网站还是直播，其实并不重要。

回顾过去十年间，值得买搭建的用户社区生态，这成为其科技方面的重要立足点。但在短视频、直播已经成为平台标配的当下，其到底还有多少剩余空间，这恐怕并不乐观。

现阶段，在日新月异的互联网行业，似乎也只有跟随市场脚步不断迭代更新才是王道。而值得买作为靠数据导流的公司，在不掌握核心技术和核心数据的情况下，其能否顶得住5G时代的大数据、精准数据和云等营销手法恐怕还是个未知数。

(文/每日财报 吕明侠)

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