加速狂奔两年之后,又一个新零售明星品牌闯入资本的视野。

3月17日,火锅食材连锁品牌锅圈食汇(下简称“锅圈”)宣布完成3亿美元D轮融资,该轮融资由招银资本领投,天图资本及原有老股东资本跟投。过去一年多时间以来,锅圈已经拿下5轮融资,累计金额30亿元。

新零售赛道普遍存在“烧钱换份额”现象,但锅圈的用户和财务数据要健康得多。

2019年,锅圈门店销售同比增长了400%,连续两年盈利,增速与规模稳居行业第一。今年,锅圈的销售目标是150亿,距离餐饮连锁巨头海底捞仅一步之遥。

用餐饮、外卖或者超市来定位锅圈似乎都不够准确,从产业链来看,锅圈想讲的是一个中国本土US Foods的故事。作为全美TOP 2的食品服务分销商,US Foods为30万个餐饮服务运营商和餐馆提供食品配送服务,在这个高度分散的行业中占有9%的市场份额;但锅圈的生意模式有着明显的本土底色——更贴C端用户的需求,也更体察B端客户的难处。

去年,市场一夜之间涌现数千家同类初创企业,新风口已经形成。

完成新一轮融资后,锅圈已从最初的“火锅市场超市”定位进一步扩张到“家庭食材超市”,大力拓展生鲜版图,这套新商业逻辑在中国走得通吗?锅圈能否持续在激烈竞争中继续领跑?

火锅起家,生鲜进阶

复盘过去四年的发展路径,锅圈的快速崛起踩中了踩中了社区入口、食材供应链、“宅经济”这三大风口。

锅圈最早以“国民火锅”作为主打,口号是“好吃不贵”,以火锅门店一半的价格、超600种自研食材SKU,锅圈在火锅门店和农贸市场之间成功卡位。

一个三四线城市用户在连锁火锅店的人均消费达到80-100元,锅圈则成功将这个价格区间降至30-50元。

去年疫后的“全民居家”时期,锅圈模式迅速在各个城市社区打响知名度,并顺势向烧烤品类加码,比如在烧烤工具上,锅圈既推出了炭烤炉、电动无烤炉、火锅烧烤两用锅等多种工具,在食材上则主推中式、韩式两大品类,研发了超100种烧烤食材、提升烧烤制作过程的便携和简易

今年,锅圈进一步向全生鲜品类布局,以预售形式上线预制好的生鲜菜品,拓展日常烹饪、便利速食、休闲零食等多种用餐场景。

这个逐步渗透的进阶路径背后有一套明确的消费逻辑。

在生鲜品类中,火锅几乎是各年龄、各地域、不同口味消费者的“最大公约数”。作为易于标准化、具有一定成瘾的餐饮品种,火锅在堂食和居家的食用体验落差相对牛排、炒菜等品类,并没有那么显著,当口味、价格、便捷等决定因素之间达成新衡,将用户从火锅门店分流至家庭场景的通道便自然打开。

同时,火锅天然具备的社交属和价差空间,容易击穿年轻消费客群,因此适合作为撬动市场、打响品牌的第一步。

具有类似特征的烧烤接棒,填补了两块需求空缺:

第一,夏天是火锅的相对淡季,但消费者的聚餐社交需求没有因“围炉”热情消减而消失,烧烤恰好补位;

第二,在“一人食”场景下,烧烤因其简便快捷,适用比火锅更高。

锅圈着手力推烧烤品类时,已经通过火锅食材“圈粉”了一批用户基本盘,增加品类有助于提升消费频次;此外,从仓储、物流、门店资源,到供应链管理和食材研发经验,锅圈均可无缝切换至新品类,边际成本递减。

直到供应链、仓储、配送、门店覆盖等基础设施建设初步搭建完毕,并引入新一轮资本后,锅圈才决定进入到生鲜食材分销配送的新领域,一个规模超万亿的潜力市场。

但这个市场仍处于早期的发展阶段。在产业端,受制于信息不对称、上游企业规模化程度低等多重原因,田地到餐桌的“战线”被拉长,成本高、监管难、损耗大;在用户端,中国菜系繁多、众口难调,地域口味差异是产品研发的首要难题,企业想要精准覆盖需求并不容易。

更何况,“生鲜”赛道早已挤满了不同类型的竞争者,锅圈有何过人之处?

竞争壁垒从何而来?

锅圈的新零售打法,我们可以从它对标的美国企业US Foods中得到一些启示。这家食材供应链巨头拥有快速响应的供应链机制、庞大的自建物流、大规模的分销商合作伙伴;

在“硬实力”以外,US Foods独家优势在于它的精细化运营,包括基于长尾需求跨领域扩张品类、主动开发新的餐饮场景、提供增值服务等等。

US Foods的重资产和工业化模式在国内不能照搬,但在核心策略上,锅圈与其有众多相似之处。

首先,供应链管理能力和下游渠道拓展能力是生鲜领域最根本的竞争力。拥有十多年餐饮供应链的团队经验,锅圈累计拓展了600家上游ODM/OEM合作供应工厂,并基于此搭建了全国12个仓储中心和30多个分仓冷配物料网络。

这套供应链和仓储物流体系最初服务于火锅食材研发,可以无缝衔接到烧烤等其他食材品类。

供应链背后的支撑是深耕数年的数字化管理系统——通过数字化打通C端消费者与B端合作方,优化整体产业链的运作效率,形成长期价格优势。

比如,通过大数据锅圈可预估各个门店的最佳补货方案,门店无需积压太多库存,2-3天报货一次,次日即可送达;反过来,从门店收集的销售数据可实时反馈用户需求的更迭,作用于产品研发、采购备货等多个环节。

最后一环是门店,在锅圈的S2B2C模式下,门店的覆盖度和经营效率成为这个棋局的“关键手”。

锅圈门店采取了自营和加盟两种形式,店仓一体化,门店兼具兼具展示、销售、仓储和配送功能,锅圈为门店提供从前端运营指导到物流、补货等服务,以保障其经验效率。2020年,锅圈门店总数量已达5000家,2020年2月到11月均每天开店12.2家,作为关键指标的关店率不足1%。

基于锅圈的供应链体系和数字化系统,门店能够最大程度降低损耗、提高周转,降低综合库存成本;对锅圈而言,门店加盟体系节省了冷藏柜、仓库、水电人工等自营成本,避免让“重资产”拖慢整体扩张和布局速度。

门店的另一个重大优势,是解决了绝大多数生鲜品牌最担忧的“流量”问题。

在结束了疫后流量爆发期之后,生鲜电商普遍用户流失严重。而锅圈的门店一般开设在社区,均两到三千户一家店,这是天然的线下流量入口。

不同于上一代有计划采购的行为模式,90后用户的消费行为往往是情绪驱动。相比于需要提前预定的在线电商或1-2小时等待的同城外卖配送,锅圈密集的社区门店抢占了用户回家的必经通道,能够实现“即时满足”;另一方面,越来越多年轻人将“逛超市”作为休闲解压方式之一,社区门店节省了巨额的线上营销费用,帮助锅圈吸引更多线下客群的增量。

此外,锅圈恰好卡位在不同层级品牌的空白区间。比起海底捞、西贝这类全国连锁品牌提供的半成品菜,锅圈有明显的价格优势;而对于去年来如春笋般涌现的同类型初创企业,锅圈由于创立最早、扩张最快,已经抢先形成了口碑。

“家庭食材超市”是刚需吗?

从火锅、烧烤到生鲜品类,锅圈的跨度不小。在农贸市场、连锁超市、食品电商之外,市场是否真实存在“家庭食材超市”的需求?

实际上,锅圈卖的其实并非传统意义上的生鲜,而是提前经过清洗、切配甚至按照菜谱搭配好比例的预制生鲜食品,俗称“半成品净菜”。

预制菜的目的是让消费者快速、简单完成菜品的制作,目前主要有四大类,开封后直接食用的预制调理制品,只需简单加热即可食用的食品,经过相对深加工(加熟或浅油炸)、可立即入锅调味的食品,以及经过清洗、分切等初步加工而成的小块肉、生鲜净菜等。

半成品菜在日本等国家发展较为成熟,但过去,这一类型在国内市场份额有限,除了产业没有相关积累以外,更重要的原因是缺乏用户基础。

但现在,消费客群变了。天猫超市数据显示,2021年1-2月份,天猫超市整体半成品菜销售同比去年增长超过了200%。半成品菜的消费者年龄段基本集中在34岁以下,其中80%是90后,多数居住在上海、江苏、浙江、广东等一二线城市。

这和行业过去的消费趋势判断有所不同:过去,大部分生鲜超市或电商主要方向是激活60、70后消费者的数字化购买行为,让他们惯从线下逛超市变成线上采购、线下配送;但对于90后和Z世代的消费者来说,生鲜台的替代品不是线下商超、而是外卖台,核心需求痛点在于做饭的时间成本和学成本,而其中大部分集中在洗、切等备菜环节,尤其是随着单身独居群体或小家庭来说,如何提升效率成为决定他们是否在家做饭的关键。

锅圈在生鲜领域的布局,更多是面向这些年轻一代的需求,通过缩减做饭的流程提升效率,让做饭变得更简单、用时更短、同时保证出品的稳定,从而推动从“在家吃饭”到“在家做饭”的转变。

在生鲜品类正式推出之前,锅圈的部分火锅和烧烤食材已经被“开发”出了新用法,比如一包火锅番茄底料、一包三色面、一包肥牛,就可以快速煮成一碗番茄肥牛面。

依托于高效率的现代物流体系和广泛分布的门店,锅圈等于是在社区门口搭建了一个中央厨房,集约化采购和生产让成本大幅降低。

同时,将菜品的配方、口味、批量,以及温度、火候、时间、规格、数量等制作条件精确量化,衡了都市生活的快节奏和对健康生活的需求。

这也是锅圈从“独角兽”级别企业往上突破的重要一步。毕竟,火锅烧烤的消费频次存在上限,如果能进一步打通用户日常居家烹饪的食材采购通道,就驶入了一个全新的、万亿规模市场。