近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确直播人员应年满16周岁，明确直播营销行为不得发布虚假或者引人误解的信息，不得欺骗、误导用户等8条行为红线。

直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施。将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。

针对直播营销平台，《办法》明确应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

值得注意的是，《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

《办法》对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出8条红线。直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的;发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户;营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品;虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流;骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益;传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等;其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

《办法》突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

《办法》还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。(王轶辰)

关键词： 直播营销