滴滴不差钱。

创立至今的9年里,滴滴进行了超过21轮融资,引来阿里巴巴、腾讯投资、软银中国资本等豪华股东,累计金额超过200亿美元。如今,又于6月11日递交了招股书,眼看着就要IPO了。

滴滴也很舍得花钱。

“投入不设上限。”杀入社区团购赛道,滴滴CEO程维对于旗下社区电商橙心优选毫不吝啬。

据外媒The information报道,滴滴已在谋划在2022年或2023年,将橙心优选拆分出去独立上市。根据滴滴出行招股书,橙心优选已从报表中拆出,目前获得两轮共11亿美元融资,最新估值18亿美元。此外滴滴还向橙心优选的外部投资者承诺,如果未来5年橙心优选没有完成IPO,投资者可以将手中的优先股转换为滴滴的股份。

滴滴还是那个有野心的滴滴,加速按下快进键,期许复刻下一个“滴滴”。但是这一次,滴滴能如愿吗?

背水一战

橙心优选俨然成为滴滴内部优先级最高的项目。

有行业调研数据显示,美团、滴滴和拼多多三家企业中,橙心优选是唯一一家做全品类补贴的台。

“在进入长沙的第一周就推出了1亿美元的补贴。”一名橙心优选的湖南供应商向“36氪”透露。滴滴要求快,愿意花更多的钱换取领先优势,在前端团长、末端物流上都运用激进的补贴策略。

今年初,橙心优选展开新一轮营销攻势,打响社交电商营销战役第一枪。

“15元现金秒到账”,只要你邀请的好友免费领取了商品,就可分批得到15元现金——资本重推下,橙心优选走上跟当年打车红包大战如出一辙的拉新道路。

此外,橙心优选还开启了高维度、高密度的广告攻势。

线上,郭德纲、蔡明、李雪琴等明星代言的橙心优选广告、海报,覆盖20个城市的写字楼;线下,带有橙心优选广告的滴滴车穿街走巷。

据“地歌网”报道,在广东,(车身)贴一条橙心优选的广告,滴滴一次(给司机)补贴300元;在南京,滴滴网约车里都挂着橙心优选的推广二维码,司机透露,“滴滴一次补贴150元”。

从一开始,滴滴似乎便火力全开,不留死角。

补贴、抢跑、豪赌,滴滴在社区团购沿用着花小猪的打法,但高配的团队、不设上限的投入、全方位的配合,滴滴向橙心优选倾斜的资源,明显是花小猪、跑腿、货运、导航等所孵化的新业务望尘莫及的。

“这是背水一战”,按照一位滴滴员工所说,滴滴全力以赴,很重要的原因是想要在短期内重新证明自己,社区团购是不能输的战役。

起了大早赶晚集?

社区团购经疫情催化重燃活力后,滴滴火速响应,早于一众互联网巨头们。

2020年5月底,橙心优选试运营,2个月后的美团才成立优选事业部,正式进军社区团购,尽管其早已对此多加关注。

“这么好的业务,为什么现在还没有下手?”据“36氪”报道,在5月的管理层会议现场,美团联合创始人王慧文为此大发雷霆,严肃批评了调研团队的判断力和执行力。

拼多多紧跟其后,8月在武汉、南昌等地推出多多买菜;9月中旬,阿里麾下盒马入局;12月,刘强东携京喜姗姗来迟。这意味着,橙心优选团队争取到了2-6个月的领先同行的时间窗口。

据“财经涂鸦”报道,去年12月,橙心优选便已日单量突破1000万,领跑行业,成为赛道中首个日单量破千万的选手。

但几轮短兵相接后,相比同行,如今的橙心优选在体量上却略显薄弱。

公开资料显示,从2020年11月到2021年2月,美团优选开通的省份和城市数由“22+129”增加至“29+317”,日单量突破2000万;多多买菜则由25省160城涨至27省290城,均日订单量突破1500万——二者你追我赶,把“前辈”橙心优选甩在身后。

而从各家2021年计划来看,美团优选将年GMV目标锁定在2000亿,并冲击翻倍的5000万/天-6000万/天单量;多多买菜为1500亿,橙心优选则只有1000亿。

社区团购赛道迎来下半场较量的时间节点上,“以快打快”的橙心优选似乎放慢了脚步。

▲众多巨头纷纷入局社区团购大战。图片来自网络。

“目前公司的补贴全面收紧,”据“字母榜”援引一位橙心优选员工的说法,滴滴对项目的扶持力度已经收缩,员工的工作强度也比之前轻松多了,“现在能在晚上9点左右下班,之前至少得凌晨以后。”

有着相似的看法,还有橙心优选的用户、团长、供应商等。

“小区门口摆个摊放个小姑娘拦人,可怜兮兮地求着帮忙下单完成业绩,第二天去提货却说没货了不补货,直接让我退款,但一周了款还没退回来,空手套白狼吗?这不是邀新,这是骗新!”提起橙心优选,家住广州中心城区某小区的周周(化名)向无冕财经研究员(ID:wumiancaijing)吐槽。

在黑猫投诉台上,关于橙心优选的投诉达2661条,虚假宣传首当其冲。如今,周周惯在美团优选上下单买菜,“同样规格的鸡翅,美团的比别的台便宜,还大个。”

据橙心优选某城市团长爆料,补贴的确有下降的趋势,佣金率从10%-15%一降再降,同时因为商品价格低佣金更低:一罐可乐,橙心优选卖1.99元就只有0.2元的佣金。

“橙心在刻意收缩单量,应该在等融资,现在补贴非常谨慎。目前会把补贴优先用在核心城市,比如山东这些占明显优势的城市,而一些非核心城市,只求出,很多橙心采购不再是一脸甲方的蛮横,开始让供应商做支援。”一名供应商向“开曼”透露道。

据“开曼”报道,很多供应商表示,多多买菜入局门槛低、低价就可以进,美团优选流程标准化、最为省心省力,橙心优选没有补贴后则一点优势都没有,“橙心优选体制太混乱,各种管理层空降,可以一下子把原有格局打破”。

烧钱飞速占领的市场,用户缺乏忠诚度,在补贴滑坡后,也将容易加速失去。

橙心优选单量的势头变缓,最先反映在湖南一带的网格仓单量上。有网格仓老板向媒体反映,一开始是降网格仓费用,然后单量走下坡,他们开始自费搞单,但还是很难做。“听天由命吧。”

据悉,过低的单量和过低的团效,让胆大的网格仓老板表示过不满。橙心优选之后干脆改为中心仓直发。

在供应链和履约能力这两大关键因素方面,“拔地而起”的滴滴,尚未筑起领先的优势。要知道,搭建、优化仓配物流体系,兴盛优选花了三年时间。

滴滴引以为傲的烧钱补贴、快速圈地套路,拼多多、美团等也深谙其道。事实上,若单是拼“钱”,各路玩家背后站台的资本都有着充裕的资金作为保障。

2020年,拼多多营收595亿元,美团营收1148亿元,阿里巴巴7173亿元,京东营收7458亿元,连续8年累计亏损600亿元的滴滴,则面临着巨大的营收压力。

就橙心优选面临的上述问题,无冕财经研究员向滴滴有关部门发出求证提问,截至发稿时,尚未得到答复。

据零售商论预计,2021年将有超100亿美元投入到社区团购赛道,除了之前的兴盛优选和腾讯、阿里投资的十荟团,美团也计划烧400亿元投入其中,一年下来,投入在社区团购的资本超1000亿元。

巨头之外,5月11日,据IFR报道,美菜网考虑最早今年赴美IPO,计划筹资5亿美元;6月9日,叮咚买菜、每日优鲜不约而同赴美递交招股书,打响“中概生鲜第一股”之战……资本的游戏加快了步伐,玩家们愈发全神贯注,小心翼翼地打出手中牌。

试图借助多元化来撑起高估值的滴滴,又一次站在了长长的坡上。

作者:海棠枼

编辑:雷缓之

设计:岚昇

生:小武

关键词: 滴滴 社区团购 买菜 橙心优选