进军高端市场困难重重老白干酒路在何方？

河北衡水有两个特产，一个是学校，另一个是老白干酒。衡水中学以升学率高全国闻名，老白干酒以 “醇香清雅、甘冽丰柔”的特点被人所熟知。

近2年，老白干酒一直对外强调 “1915年，巴拿马万国博览会，甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”。

此外，还相继收购整合承德乾隆醉(板城烧锅酒)、文王酿酒(文王贡酒)、曲阜孔府家(孔府家酒)以及湖南武陵(武陵酒)四大地方酒，形成横跨老白干香型、浓香型以及酱香型多香型品种分布的产品格局。

老白干想要进军高端市场并谋求进一步发展的野心已经昭然若揭。不过，尴尬的是“努力”的老白干酒始终没有取得优异的成绩，在此前公布的一季报中更是业绩排名垫底。

业绩排名倒数

据财报数据显示，老白干酒2020年公司实现营业总收入36亿，同比下降10.7%;实现归母净利润3.1亿，同比下降22.7%;2021年一季度公司实现营业收入7.54亿元，同比下降0.26%;实现净利润5614.52万元，同比下降14.59%。

从行业角度来看，老白干的业绩有些难看。根据中国酒业协会发布的数据，2020年我国白酒企业销售同比增长4.61%，利润同比增长13.35%，在白酒市场大环境上涨的情况下，老白干的营业收入和利润却出现了逆势下滑。

目前，A股共有18家白酒上市公司，以2020年年报来看，老白干酒净利润3.13亿元排名倒数第3位，净利润同比增长-22.68%排名倒数第5位。以今年一季报来看，老白干酒净利润0.56亿元排名倒数第3位，净利润同比增长-22.68%排名第2位。

针对收入和利润下滑的原因，老白干官方回应有两点：一是报告期内受新冠疫情影响，餐饮、聚会取消，白酒销售终端受阻;二是安徽文王近年来业绩一直未达预期，经对安徽文王资产组进行商誉减值评估测试,商誉减值 2426.42万元。

河北大本营失守

老白干酒将业绩下滑归罪于外部因素显然并不客观，从财报数据上来看企业面临较多问题。

首先，市场扩张乏力。老白干酒目前拥有衡水老白干、十八酒坊、乾隆醉、板城烧锅酒、文王贡、孔府家宴、武陵酒等多个品种，涵盖了老白干香型、酱香型以及浓香型三大类型，地域横跨河北、山东、安徽、湖南四个省份，覆盖人口超过3亿人。

老白干酒拥有的品牌尽管不是一线品牌，但也属于地方名酒，拥有相对巩固的群众基础，但看似拥有无限可能的老白干酒却并没能有效整合资源。

据财报数据显示，在经历2019年短暂风光之后，2020年老白干酒旗下系列品牌仅武陵酒销量略有提升之外，其他悉数溃败。老白干酒的头牌产品老白干系列酒销售量萎缩22.64%，板城烧锅酒系列销售量萎缩35.82%，文王贡系列销售量萎缩15.32%，孔府家系列销售量萎缩25.96%。

值得关注的是，老白干酒的大本营河北市场也失守。根据公司2020年报数据统计，老白干酒在分地区销量统计榜上，只有湖南一省的营收相比去年为正，其他省份均为负增长。

据有关数据显示，在河北省营业收入22.48亿元，相比去年降幅达11.63%。河北省的整体白酒市场规模超过200亿人民币，而老白干酒的市场占比仅为十分之一。

老白干酒对收购资产整合不力的另一个体现则是品控不力。今年1月份，老白干酒旗下的孔府家酒被执法部门查出“甜蜜素”超标，这不仅直接重创公司股价，或也可能造成今年公司业绩的进一步下滑。

公司董事长刘彦龙曾提出过“称霸河北，名震全国”的短期发展目标，现如今这句口号也成了一句空谈。

进军高端市场困难重重

近些年，老白干酒在官网介绍中写着，“1915年，巴拿马万国博览会，甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”。老白干酒试图模仿“老大哥”贵州茅台的招式来包装自己进军高端市场的野心昭然若揭。

但是尴尬的是，老白干在高端化道路走的非常艰难，毛利率尽管有所提升，但是销量却在持续下滑。

据财报数据显示，近3年衡水老白干系列酒毛利率由58.45%上升至61.91%，但销售收入却从22.98亿元下降至20.12亿元。此外，衡水老白干系列酒销量也出现明显下滑，2018-2020年销量分别为47,242.59 千升、42,797.28千升和33,110.04千升，销售量同比下降-4.99%、-9.41%和-22.64%。

据老白干酒年报，公司对低、中、高档酒的价位分别为40 元以下(含 40 元)为低档产品，40 元至100 元(含100 元)为中档产品，100 元以上为高档产品，三类酒产品中只有高档酒的销售收入实现了同比增长，其余两类均有较大幅度的收入下滑。

虽然老白干酒对于白酒档次的定价存在较大争议，但也暴露出其真正实力，老白干酒100元以下产品收入占比高达52.41%。

在神仙打架的国内高端白酒市场里，前有茅台、五粮液等龙头企业，后有泸州老窖、洋河、汾酒等强二线品牌，对于老白干来说，杀出一条血路着实不容易。

当然，老白干酒对行业发展趋势有非常清晰的认识，也感受到存量市场的竞争压力。老白干酒在财报中写到，白酒行业进入存量发展时代，格局分化明显，具有产品、品牌、渠道优势的企业在竞争中取得较好发展;在产业结构调整、消费升级的大趋势下，行业并购整合加快。未来，具有优质白酒产能和及时进行营销转型发展的企业，将在“十四五”新的白酒格局中获得发展机会。