“三年重塑一个波司登”,“在前几年经历了品牌声量弱化,品牌与时代消费者渐行渐远的严峻挑战之后,大家看到了一个越来越年轻化、时尚化、国际化的品牌”,“低谷逆袭,重回主流消费人群视野,波司登做对了什么?”在2020年末亚布力青年论坛创新年会上,波司登创始人高德康这样讲述其“二次创业”之路。

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来源:波司登2020/21年度报告

值得注意的是,与时尚潮牌李宁、安踏相比,三者的产品生命周期具有很多相似。而在库存周转方面,波司登明显处于劣势。据财视传媒统计,李宁2020/2021财年存货周转天数仅为66.1天;前四个财年分别为84.5天、78.3天、79.9天、69天。安踏的2020/2021财年存货周转天数仅为118.1天;前四年财年分别为63.1天、73天、82.2天、88天。从数据看,高下立见。

再看这个“国货龙头”的经营数据,2019年有一个“存货”数据被业界忽略。据财视传媒统计,自2018年3月31日至2021年3月31日财年,波司登每6个月的存货(人民)呈现出高位递增态势:分别为18.48亿,19.31亿,27.73亿,27.26亿,26.05亿,26.46亿。值得注意的是,截止2019年3月31日至9月30日期间,波司登的存货由19.31亿增至27.73亿,陡然增加了8.42亿。

对此,波司登方面一直没有公开作出解释,在2019/2020年财报中,波司登方面一直称,库存管理是“变革重塑的立根之本”,“很重视的工作板块”,时年存货周转天数为155天。是什么原因在6个月内增加了如此多的库存?这些存货中有多少是成品,有多少是原料?只字未提。有意思的是,2020/2021年财报中,波司登方面将“库存高”归因于“原材料的采购价格呈持续攀升态势,于期末原材料备货提升”。

翻开波司登2019年让人眼花缭乱的“大事记”,可以看出端倪:一是参加“中国品牌日”活动及戛纳电影节amfAR晚宴,二是出征加拿大国际服装展,三是联手意大利星空艺术家亮相米兰时装周,四是打造首个“高科技”服装发布会,推出全球顶配羽绒服“登峰”系列,五是联手设计大师高田贤三与埃尼奥‧卡帕萨发布联名系列,六是联手天猫打造超级品牌日。2019年12月23日,波司登成为天猫超品日首个品类品牌,当日销售占据男装、女装、童装品类第一名。

从这些高频活动可以看出,高德康一如多年前在央视做广告打响波司登的声名一样。现在,他意欲借力国际国内时尚势力“高举高打”实现“二次成功创业”。2019年与2020年波司登先后签下了杨幂与陈伟霆为设计师系列代言人,倾力打造出一个“时尚与高端”的形象。这么多的大动作背后,按照商业逻辑推演:波司登的市场判断可能是“产品或许会卖爆”,不然不会凭空多出8.42亿的存货。

奇怪的是,波司登在2019/2020年财报中称,“受疫情影响,库存管理也受到了一定的挑战”,而疫情爆发是在2020年1月下旬之后,换言之,作为季节很强的羽绒服,该买的人早就买了。财报还称,库存管理是波司登“立根之本”,如今,已经两年时间过去了,27.73亿的存货至今也不过削减了区区1.27亿,存货周转天数却已经拉高为175天。

这些数据说明什么问题?说明在波司登光鲜亮丽的财报背后:存货,一直是一颗“定时炸弹”。存货是衡量一个服装企业经营状况好坏的一个重要指标,控制得好,资金周转快,赢利能力就非常强;控制不好,潜在的亏损也是非常容易的。

历史总是踩着相似的韵脚。波司登曾遭遇过两次“存货危机”,差点要了“命”。据媒体统计,第一次存货危机是在1994年冬末,23万件羽绒服积货只卖出了10万件,一大半积压在仓库里,后来通过打折变卖;第二次是在2009年波司登相继推出男装、女装和童装,销量惨淡,大量库存积压。

这两次“存货危机”有一个共同点:错估市场需求,在战略、决策与判断上出现了失误。再看波司登2019年大量增加的存货,这已经是波司登第三次遇到存货问题了。在3年前喊出“二次创业”的高德康似乎是第三次踏入“同一条河流”?

波司登被做空事件发酵的第三天,做空机构博力达思再次出手,发布第二份做空报告。在第二份做空报告中,博力达思提供了一部分新的证据,并且主要提出了三个针对的质疑:波司登谎称从独立第三方收购邦宝品牌,Bonitas称周美和当时已经是邦宝品牌的供应商,并以1750万收购了邦宝品牌。波司登谎称周美和1998年创立杰西品牌。在收购杰西品牌后,波司登对其实际收入贡献夸大。

针对博力达思的第二份做空报告,波司登回应媒体表示,公司对所有指控都否认,该报告包含具有误导、偏见、选择、不准确及不完整之陈述以及毫无根据之指控及不负责任之猜测。且不排除启动法律诉讼程序追究。愤怒之情溢于言表。

双方你来我往,做空事件曾热极一时。面对机构做空,多家券商机构在当时看好波司登。包括东方证券、国信证券、国盛证券以及招银国际。

如今,复盘这一做空事件可以发现:一是做空机构显然是做足了充分的准备,对波司登的财务情况进行了深度解剖,二是选择了波司登即将公布财报时发布,做空获利,三是正如高德康所说,波司登在经营管理上可能确实存在的一定问题。四是信息披露方面,有些问题确实没有讲清楚,让投资者有疑问。

随手就可举出两个例子:一是上文提及的8.42亿存货是如何增加的?财视传媒试图联系波司登公关人员求证未果。二是波司登官网称在全球累计销售超2亿件,畅销美国、法国、意大利等72个国家。不过,据财报信息,波司登的销售网络均在境内,业务主要发生在境内。在海外到底有多少销售?号称畅销72个国家,财报中没有海外销售数据,这能不让投资者生疑吗?

2、产品的科技含量有多高?

在波司登官网上,在“专业科技”栏目里,有一个视频专门是描述波司登的“技术水”。作为深耕了45年的羽绒服“国货龙头”,波司登所展示的“科技含量”与其关联度并不大。波司登在视频中介绍的是“户外羽绒服”,在所有服装品类当中,户外运动装备对产品的“功能”要求最高,它也是大众消费市场上对科技水要求最高的服装门类。

波司登在视频里对自己的户外羽绒服的“科技水准”是这么介绍的:主要是用到的材料GORE TEX 面料以及欧洲进口白鹅绒蓬松度达到800+,以及使用德国防绒针以及三重工艺防跑绒工艺等。除了原料和工艺,产品的设计细节则没有涉及。

加拿大鹅和蒙口

在国内市场,波司登的主要竞争对手是从国外进入国内的高端品牌,最典型的是蒙口和加拿大鹅。蒙口的定位是高端羽绒服,价位在1万元-2万元之间;加拿大鹅也是定位高端,价位在5000-15000元。和这两个品牌相比,波司登的定位是中高端,价位在1000元-5000元,超过5000元的也有,不多。

除了价格定位不同以外。“谁在穿”也代表了很大的不同。蒙口在中国走红是因为阿里巴巴创始人马云在连续两年的互联网大会上都穿的是蒙口羽绒服,它是法国国家滑雪队标配,拥有羽绒界最多款式的蒙口,能搜索到的除了国际明星在穿以外,国内还有章子怡、王菲、张曼玉等一线明星的拥趸。

加拿大鹅的忠实粉包括了普京与贝克汉姆一家之外,日韩电视剧里也随处可见。

在内业人士看来,波司登的代言人是杨幂和李易峰,除了引来流量外,“离高端似乎还差点意思,尤其是在网上还能搜到杨幂和李易峰有蒙口同款的情况下”。

眼下,波司登坚持做羽绒服,将羽绒服“时尚化”,参加时装周、和名设计师合作,和著名的IP推联名款,这些都远远走在国内羽绒服的前列。但这些对波司登来说远远不够,因为波司登还没有走出去,而国外大品牌已经进来了,如果失去了中国这个几乎是唯一的市场,波司登能往哪里去?

二、成为“服装界的华为”?

“敏锐捕捉时代消费者内心的美好需要,才是真正的商业秘密。从创立波司登品牌的第一天起,我就坚定认为,链接消费者的能力就是品牌力,来自市场的第一手数据是我们前进的重要依据,不以数据为依据,品牌引领就会偏离正确的方向。”高德康在2020年末亚布力论坛上如此表示。

高德康自认为捕捉到了“消费者的需要”,方法是通过“品牌力”链接,“品牌建设”一直是高德康很看重的。自从在央视打响牌子后,高德康看懂了借力打造品牌的价值。2019年,高德康宣称要“打造百年品牌、千亿梦想,成为服装界的华为”。

1、赢家的成功学与方法论

也是在2019年,高德康还向媒体传授其品牌创立的经验。“大店卖品牌,小店卖产品,你要记住!”“品牌就是,大店里创造出来的,好店里创造出来的,好的位置创造出来的,高端店里创造出来的!”高德康曾对《第一财经》这样表示。

从高德康的讲述来看,他对品牌的认知更多像是一种“营销思维”,他惯的打法仍是通过“借力”的方式,通过“大店”塑造自己品牌的地位。这种“借力”的打法,不仅是通过央视台、航机渠道以及高速公路广告牌做广告,同时借力互联网台,推行新零售模式,还包括对产品的科技包装,借来不少科技元素等。

随后多年,高德康就一直盯着中国登山、极地科考与珠峰高程测量,跟随中国南极科考队等等,一直借力打造“羽绒服专家”的品牌形象。更让高引以为傲的是,据国际五大品牌价值评估权威机构Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”,波司登首次入选,是增速第三的品牌,增长高达39%,位列服饰品牌榜第50名。

有一个问题:相对于蒙口被外界称为“羽皇”,加拿大鹅被称为“时尚界的路虎”,波司登应被称为什么?“服装界的华为”?作为民族企业,华为的确很受人尊敬,但很多中国企业都“比肩华为”,华为都不够用了。

波司登对自身还没有清晰、简明易懂的定位。如今,羽绒服已经不仅仅是保暖的功能了,在很大程度上中高端的羽绒服成了一个标签与符号。高德康自称其“商业秘密”是“敏锐捕捉时代消费者内心的美好需要”。不知他有没有注意到消费者的“这个需要”?

而今,已做了14年上市公司董事长的高德康,角色早已变化,认知也在发生变化。“我想告诉大家的是,所谓成功的企业,都不是今天做出来的,都是20年或30年前对未来的判断决定了今天。今天的看法和思考,又决定了企业的明天。”高德康说。

2、到底做对了什么?

高德康到底做对了什么?他本人认为有三:一是数智赋能,升级品牌洞察力;二是设计赋能,升级产品创造力,三是用未来的眼光,抓住今天的机会。

对高德康的好消息是,波司登在线上转型已经初见成效。从渠道来看,波司登2020/2021财年全品牌线上销售收入达到35.829亿元,同比上升52.8%。其中,品牌羽绒服业务收入约为34.889亿元,占品牌羽绒服业务收入的32%。

在线上销售方面,波司登大力拓展直播渠道,形成了以天猫为主的多台直播矩阵,在与头部直播KOL合作,创新传播内容,实现新品快速种草和品牌推广。翻看抖音,波司登的直播随处可见,在这个夏天很是卖力。

数据显示:2020/2021财年,波司登品牌天猫台拥有注册会员超476万人,较上财年末增长超过160%,其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%,较去年同期有明显增长。会员复购销售金额占线下总销售金额达到了26.9%。

新零售数字化创新方面,波司登通过与阿里合作开始对会员进行精准画像。据高德康描述,将推动精准会员经营、重视拓客拉新、加强离店销售新模式探索,推出一批快闪店、推广店等更具场景感、互动感和体验感的新型门店,打造“线下门店+线上云店”的店铺增收模型,推动线上线下全网全渠道融合,提升了效益。

比较引人注意的是,高德康在亚布力演讲中援引了一组数据:2020上半财年,新增企业微信好友达800万,微信公众号粉丝超550万,注册会员数达1965万。截止目前,波司登线上线下会员复购率达到36.8%以上。“其中,20岁到30岁的年轻主流消费者,购买波司登的占比明显提升”,高说。而翻看其官方微信公号的内容,几乎篇篇10W+。

有一个背景需要提及。2016年,央广两会访谈《企业家说》,有网友对高德康抱怨:“波司登的羽绒服确实暖和,就是太像中老年品牌了。能不能做得好看点?”

听闻此言,高德康答道:“我们也正在重塑品牌,调整激励机制的调整,转变模式。我们正在做这件事,相信通过几年的努力,能够让产品越来越往年轻人靠。”

这或是其2018年进行“第二创业”的原始起点。高德康对外曾称,“我手下的人都是90后、95后,年纪大的我不要的,交流时方便。”据高描述,波司登正与许多设计大师联名合作,吸引年轻消费者。在业内人士看来,时尚、潮流是小众需求,但品牌需要时尚与潮流引领发展,对于波司登来说,羽绒服的时尚和用户需求协同要加强。

值得一提的是,目前,加拿大鹅、蒙口等全球品牌均在布局中高端羽绒服市场。这并不奇怪,中国是全球最大的市场。据《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者的购物车里,均每10件商品中就有8件是国货。人们越来越爱用国货,国产替代渗透率进一步提升。“这一现象的底层逻辑是什么?我认为就是:产品创新,价值创造。”那么,忙于打造国货的波司登,优势在哪儿?

今年6月24日,波司登CFO朱高峰接受媒体采访时曾表示,“我觉得竞争是一个好事情,在竞争中,头部品牌能够获得更大的红利”,“波司登的主力价位段是在1500元-1800元左右,目前来看我们没有非常明显的竞争对手”,“如果看2000元-2500元、2500元-3000元等价位区间,很多品牌都在试探,对于我们继续向中高端羽绒服品牌渗透,实际上是非常有利的”。“我认为,现在中国品牌迎来了新国货崛起的黄金时代,波司登作为国货之光的代表,我们对未来非常有信心”。

不过,存货居高不下的波司登,未来会没有对手吗?而且,高德康会不会第三次踏入“同一条河流”?