当一家公司用户规模庞大,但连续多年亏损,并且在短期内看不到盈利可能的时候,上市或许是最好的选择。

“我们基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑,公司管理层决定撤销拟在美国进行的首次公开招股,选择香港联交所作为更适合的上市地点。”

9月13日,喜马拉雅正式向港交所递交招股说明书,成为二级市场备受关注的投资标的。

在中国互联网丛林中,喜马拉雅是一个特殊的存在。

比如,它拥有丰富的内容资源和庞大的用户规模,但用户口碑却不尽如人意——招股书显示,截至2021年上半年,喜马拉雅共产出2.97亿有声内容,覆盖财经、小说、音乐、新闻、商业、汽车等98个品类。它的月活跃用户数达到了2.62亿,其中1.11亿由移动端用户贡献和1.51亿由物联网及其他开放台贡献。其它移动音频产品如荔枝FM的活跃用户仅为5000多万人,蜻蜓FM活跃用户刚刚超6000万。

尽管如此,喜马拉雅的用户口碑却只有39.5分,而它从前最大的竞争对手荔枝FM的口碑分是63分。

比如,它有极其高的市场占有率,但仍然看不到盈利的可能

根据艾媒商情舆情数据监测系统的数据,喜马拉雅的用户口碑,远低于云听app、的68.2分和63分。此外,其他移动音频APP用户规模均不及500万。

来自《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》中的数据,在在线音频行业,喜马拉雅的市场占有率达65.5%,荔枝、蜻蜓FM、酷我畅听紧随其后,市场占有率分别为39.5%、35.8%和34.5%。喜马拉雅招股书中也透露,2021年上半年,喜马拉雅台移动端用户收听音频内容的时长累计为8478亿分钟,约占中国所有在线音频台移动端用户收听总时长的70.9%。

事实上,早在2015年,喜马拉雅就已经成长为行业第一,易观智库《中国移动电台市场专题研究报告2015》显示,喜马拉雅FM以25.8%的市场份额位居中国移动电台市场第一。

一家公司连续6年霸占行业老大的位置,还不能实现营收衡吗?喜马拉雅给出了否定的答案。

2018年至2020 年,喜马拉雅经调整后亏损累计超过20亿元。

赴港上市对于喜马拉雅的核心成员和员工都是一件喜大普奔的事情,但这份喜悦并不纯粹,在上市背后,夹杂着太多的骄傲与焦虑。

始于2012

打开喜马拉雅的网页端,映入眼帘的是它推荐的听书内容。如今听书已经是喜马拉雅主要内容品类之一,2012年,在喜马拉雅成立之初,听书并未纳入它的内容体系里。

创世伙伴资本创始合伙人周炜是喜马拉雅的第一位投资人,据传两人第一次见面时相谈甚欢,在没有空调的会议室里聊了四个小时。

他对喜马拉雅CEO余建军给出了很高的评价,周炜在接受媒体采访时曾说,“建军不是第一眼超级CEO的类型,他是技术男,非常扎实,说话慢但是字字珠玑。他说话不急不躁,思考有深度,是一个很精辟的人。”

扎实不代表不果敢,有深度不代表不与时俱进。

去年6月,喜马拉雅对外宣布王一博正式成为喜马拉雅爱的代言人,与此同时上线个人全网唯一一个电台节目——《爱就是陪伴》。

喜马拉雅选择王一博为代言人背后的数据支撑是——中国在线音频30岁以下用户占比66.7%,同时中高收入用户群体较大,月收入10000元以上的用户达27.5%。

喜马拉雅想深挖年轻人,尤其是有购买力的年轻人的市场。

两大焦虑生

在喜马拉雅面前矗立着两座大山,一座是“难盈利”;一座是“难独大”。

元气森林唐彬森在演讲的时候,曾说过一个观点:好行业跟差行业是不一样的。好行业里,你做(第)一百名、第十名、二十名,都比在一个烂行业里做第一名强,差别很大。

唐彬森在创立开心农场和元气森林之前,曾做过很长时间的心理项目,虽然做到了行业第一,但始终难以盈利。最后,听了好友的建议,改做游戏,才有了今日的光景。

你不能说在线音频行业是一个烂的行业,它能为用户带来的价值不言而喻,但从商业的角度,它确实不是一个好的行业,投入大、变现难。

喜马拉雅招股书显示,2021年上半年,喜马拉雅亏损高达68.66亿元,2018年至2020 年,经调整后的亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元。

多年持续亏损是因为喜马拉雅没有赚钱的业务吗?不是。订阅、广告、直播、教育以及其他创新产品服务五大部分构成了喜马拉雅的盈利模式。其中,订阅业务占总收入的54.6%,广告、直播占比为24.5%、16%。目前,喜马拉雅移动端月活跃用户付费率为12.8%。

以上业务所带来的收益连年增长。来自招股书的数据,2018年、2019年、2020年,喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元。2021年上半年,公司已实现25.14亿的营收,同比增长55.5%。

与营收共同增长的还有支出。仅2021年上半年,喜马拉雅的销售及营销开支为12.33亿元,同比增长约95%。

喜马拉雅加大营销开支的目的是翻阅第二座大山,战胜竞品们。喜马拉雅真正的敌人,不是诸如荔枝FM等老牌竞争对手,而是巨头们。

腾讯对在线音频行业虎视眈眈。2020年4月,腾讯音乐(TME) 推出首个长音频产品——酷我畅听,今年1月,腾讯音乐又以27亿元收购懒人听书100%股权,并将酷我畅听与懒人听书合并升级为新品牌——懒人畅听。

腾讯音乐的努力没有白费。截至2020年底,腾讯音乐长音频MAU突破1亿,2021第二季度,腾讯音乐长音频MAU同比增长超过90%。

除了懒人畅听外,腾讯还推出了微信听书,已经接入自己兄弟阅文集团的资源。

腾讯之外,字节跳动、快手、网易无不在在线音频行业发力。依托番茄小说,字节跳动推出了番茄畅听,网易 推出了主打广播剧和有声书的声之剧场,快手推出了皮艇。

这些“不差钱”的巨头、小巨头,给了不太赚钱的喜马拉雅巨大的压力,是喜马拉雅最大的劲敌。

很难说清楚在线音频是不是一个好生意,如果它不是一个有利可图的生意,就不会有那么多的巨头想插一脚。如果说它是一个有利可图的生意,目前的在线音频公司的营收又都不乐观。

比喜马拉雅早上市的音频台荔枝的最新市值是1.87亿美元,不足上市时市值的二分之一,喜马拉雅上市后的市值走向同样堪忧。

每家准上市公司都有各自的焦虑,喜马拉雅的焦虑比其他公司的焦虑似乎要大一些。