蜜雪冰城卖炸串了。9月29日,北京商报记者了解到,蜜雪冰城开了首家体验店,与常规门店不同,产品品类上还增加了炸串、甜品、茶饮新品等。分析认为,蜜雪冰城几年一直专注于门店规模的扩张,与其他茶饮品牌相比,在品牌形象打造、场景以及产品创新上并不积极。如今之举有助于蜜雪冰城与其他茶饮品牌形成差异化竞争,但个化场景门店对于企业而言价比并不高,体验店能否为品牌带来流量变现还有待观察。

试水新店型

蜜雪冰城首家体验店开在了其大本营河南郑州。相较于蜜雪冰城普通门店,该体验店无论是门店模式、面积还是产品品类均大不相同。从门店设计来看,该体验店划分了多个区域,包括茶饮区、甜品烘焙区、炸串区、蛋糕DIY区以及品牌周边区等。涉及的品类除了此前的茶饮产品,还增加了炸串、甜品以及独家售卖的茶饮、甜品新品。

整体价格上,依旧保持蜜雪冰城的“价风”。以炸串为例,包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等,价位分为5元/10串和9元/10串两个档位。新推出的烙馍冰淇淋、双球冰淇淋等,价格也在4-7元左右。

关于首家体验店的具体情况,北京商报记者联系到蜜雪冰城,蜜雪冰城相关负责人表示,该体验店是目前内部正在尝试的新店型,店内增加了很多新品类。关于接下来这种模式门店的规划,对方则表示,目前该店属于试水阶段,还没有更深一步的计划或者打算。

就在此家门店还未开出前,蜜雪冰城还因为开新公司、投资相关公司一直活跃在热搜榜。前不久,“蜜雪冰城成立雪王投资公司”的话题登上热搜,再加上此前新成立了多家子公司,关于蜜雪冰城扩张版图的消息引起热议。而一直专注于开店的蜜雪冰城,如今开始在门店场景和产品品类上下功夫,其求新求变的野心意味十足。

修炼“内功”?

类似于蜜雪冰城体验店这种类型门店,在茶饮圈并不少见,包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮品牌此前均有所布局。前不久,喜茶在深圳开出首家手造店,门店分为三层,有50余种产品仅在这家店内出售。更早之前,奈雪的茶开了一家千大店,店内集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、现场烹饪牛排、娃娃机、零食、联名雪糕等多个产品线。而对于这类门店,许多观点认为一方面是品牌进行差异化布局,另一方面也大有“秀肌肉”的意味。

的确,几年蜜雪冰城一直专注于“跑马圈地”,根据公开数据显示,目前门店数量也已突破1万家。而从期蜜雪冰城的动作来看,其瞄准的方向似乎在转变,更注重塑造品牌。例如,前不久一首自创的主题曲,让蜜雪冰城瞬间成为茶饮界的“网红”。在产业链上,成为供应链公司、农业公司等,默默地修炼“内功”。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出,蜜雪冰城的布局,一方面,是希望能够通过体验店的形式,探索多品类布局。另一方面,此体验店相当于蜜雪冰城旗舰店,有着提升品牌形象等作用,这也是几年蜜雪冰城需要补齐的功课。不仅是蜜雪冰城,许多品牌开设旗舰店并非是为了快速复制其模式、实现变现,主要目的之一还是为了提升顾客体验。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从段时间的动作来看,蜜雪冰城目前整体的战略布局有所变化。当蜜雪冰城线下门店超过1万家后,其品牌与规模效应已经凸显。在此节点下,蜜雪冰城通过转型升级来带动整个品牌多元化发展。目前来看,蜜雪冰城的标签仍属于中低端,此举有为布局一二线城市奠定基础的意味。

仍需“补课”

对于蜜雪冰城而言,其门店规模和价格定位的确是其优势。但是,整个茶饮市场博弈在逐渐升级,品牌之间不再是单纯的规模、流量等竞争,而是包含可盈利能力、门店扩张速度、供应链整合能力、研发创新能力等综合实力的长期比拼。

文志宏进一步指出,“对于蜜雪冰城来说,期的动作主要是为后续的可持续发展做准备”。对于企业来说,会对未来发展策略有一定的考量,其对于不同阶段自身的发展也有侧重点,很难同时顾及到各个方面。发展前期通过茶饮品类快速扩张,抢占市场份额,而在具备一定规模后,如今探索新模式其实也不足为奇。

“蜜雪冰城如今试图通过差异化场景布局来改善消费群体和市场对于该品牌的印象。”不过,在朱丹蓬看来,布局体验店模式很难在短时间内扭转其在消费者心中的定位以及品牌调,如果蜜雪冰城接下来的目标是布局一二线市场,在一二线城市茶饮品牌饱和度不断提升的情况下,以其整体品牌效应来讲,该模式作为契机还远远不够。

(北京商报记者 郭缤璐 张天元)