“雪王”走红,神曲出圈。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”一夜之间,这首歌在各大社媒台怒刷存在感。该主题曲在B站播放量高达1343万,甚至被翻译成各国语言的不同版本。

实际上,这首神曲的兴起,背后是茶饮市场“草根企业”逆生长的传奇。

蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30号,法定代表人为张红超。2021年3月18日,蜜雪冰城母公司实收资本由10204.08万增加至36000万元。

据企查查APP显示,新茶饮品牌蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资,估值约200亿元人民。此外, 蜜雪冰城计划在A股上市,上市的筹备已到最后阶段,预计年内完成上市流程。

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下沉制胜

从估值来看,蜜雪冰城约200亿,喜茶160亿,奈雪130亿。获得了资本的青睐,蜜雪冰城显然具有极强的竞争力。

那么,蜜雪冰城赢在哪里?

首先,足够下沉。

“高价比”的定价原则,成为蜜雪冰城重要的品牌基因之一。“高品质价产品”已作为产品定位,融入了品牌文化当中。

与喜茶不同,蜜雪冰城门店主要布局在三四线城市,门店也主要设置在大型商圈、学校、等人流量巨大的位置,更好的符合自身薄利多销的销售策略,加盟店的形式也更好地让门店迅速扩张到全国的大街小巷。

其次,足够低价。

蜜雪冰城堪称价格屠夫。

蜜雪冰城卖着3元的甜筒和4元的柠檬水,而另一边奈雪和喜茶价格还在不断内卷。蜜雪冰城在消费升级的浪潮抵达之前,便已在饮品市场占据了一席之地。

为了获得更多消费者的喜欢,在对产品定价时,蜜雪冰城遵循了自己的一套商业原则:通过对产品成本的精准核算与控制,加上微量的毛利润,倒推出产品的定价,并不赚取更多的品牌溢价。

另外,在降低成本的同时,蜜雪冰城还依靠从加盟商手里赚原料费做营收,而加盟费并不高。

官网数据显示,省会城市加盟费1.1万,地级城市加盟费0.9万,县级市加盟费0.7万,而其余成本(包括保证金、管理费、物料、装修等)高达约33万左右。

最后,蜜雪冰城核心原料已经实现自产化。

2012年成立河南大咖食品有限公司,集研发、生产、销售、物流于一体,拥有五个全自动生产车间和一个现代化大型物流配送中心,后在成都、佛山、沈阳、新疆四地建立分仓,实现了仓储物流网络的全国化。

供应链建设的领先为蜜雪冰城“高质价”的产品策略打下了坚实的基础。

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成功的营销>刻意联名

借助媒体、流量的兴起,蜜雪冰城牢牢抓住了用户的痛点。除了小程序外,新式茶饮品牌纷纷在社交台和短视频台建立自己的官方账号与消费者同频共振。

台,单视频,播放量1300W+,粉丝量突破15万。仅仅一支MV,蜜雪冰城换来了几千万砸明星代言都买不到的传播效果。

与其他品牌铺天盖地的营销宣传相比,蜜雪冰城的广告曲就如同其自身的定位一样,来得直接又亲民。简单洗脑的旋律,十三个字的主题曲,把蜜雪冰城推上了国民品牌的地位。

趁此机会,蜜雪冰城赚足了一波热度,收获了#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#、#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜。

这波营销,成功地让产品在成为社交货的同时,避开了廉价联想。而对于其他茶饮,把联名说成是营销陷阱未免失当,但相比之下, 亲民而又可爱的“雪王”形象似乎更受消费者的喜爱。

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国民品牌转型突破

消费转型升级当前,好喝只是及格线,品质与安全同样值得重视。

今年5月14日,中国质量新闻网报道,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

次日,蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称,已责令涉事门店停业整顿。

好喝是茶饮的基础要求,亦是主观因素。随着健康消费观念的盛行,人们既追求品质,又要物超所值,这是蜜雪冰城需要寻找的突破点。

▲2020年度中国茶饮十大品牌榜

与蜜雪冰城相比,喜茶、奈雪的茶产品研发能力强、推新节奏快,且SKU更加丰富,能够有效提升客单价水

关于茶饮的突破点,从去年开始,行业清晰地进入了同质化时代,比如毛利率会趋同,因为产品趋同,顾客的标准趋同,就开始回到围绕效率的竞争。

因此,未来大的创新很难出现,未来三四年是比拼效率的阶段,同质化、集中化、数字化将会成为新式茶饮的发展主题。

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不可复制的道路

常言道,由俭入奢易,由奢入俭难。

面对下沉市场乎饱和的覆盖率和消费升级的价格战不断升级,所谓的营销套路也在冲击着蜜雪冰城的便宜。

那么,高端精致的喜茶类品牌,和接地气走规模的蜜雪冰城类品牌,究竟谁是赢家?

华与华老板在评价喜茶时说,“在中国这样的大国市场,品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制……‘灵感’越少越好,创意越多,越难复制。也不要追求贵,贵了就没规模。

这句话值得细细揣摩。大规模并不等于大品牌,而形象高端也不等于好品牌。如何在消费升级的洪流下生存下来,成了中国茶饮企业难解的命题。

毋庸置疑的是,蜜雪冰城在下沉市场是成功的。用低价打开了消费市场,长此以往获得了用户粘,前有行业巨头喜茶,后有刚刚通过港交所聆讯的奈雪。而“蜜雪冰城”的成功也是不可复制的。资本横行下,蜜雪的低价想要穿越新式茶饮竞争的阴影,这一道路充满了挑战以及无限可能,喜茶奈雪们需要警惕了。

©文:一视财经 晓宇

编辑:西贝