6月30日,奈雪的茶在港交所正式挂牌上市,首日低开4.75%,报价18.86港元,低于每股19.8港元的发行价。截至收盘,每股报价17.12港元,跌幅达13.54%,总市值为293.63亿港元(约合人民244亿元)。

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最贵的茶为什么还亏损

奈雪的茶以人均43元的客单价,曾一度引发网友热议,称其为“行业最贵”。

然而在如此高的客单价面前,奈雪的茶却连亏了3年。今年年初首次公布的招股说明书显示,2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元,累计亏损1.37亿元。

2018年至2020年,奈雪的营收分别为10.87亿元、25.01亿元、30.57亿元。营收虽然一直在增长,但是净利润却不断下降,主要原因在于成本太高了。

2020年,奈雪的营收增速是22.21%,但成本增速却高达98.4%。奈雪的主要成本是材料成本、员工成本、店租成本(使用权资产折旧+其他租金及相关开支)三大块,分别占比是37.9%、30.1%、14.8%。

一杯售价为28元的茶饮,奈雪的茶原材料投入为8到10元,那么按照消费者的人均43元客单价测算,加上房租、人力等费用后,还能有多少钱落到门店层面上?

除了占比最高的原材料成本,人工成本、租金成本是奈雪的茶主要“硬伤”。在43元的人均客单价面前,原材料成本为15.7元,人工成本为8.2元,租金成本为5.6元,加上水电、资产折旧等开支,其单消费单店利润不到7元。

如若再加上奈雪总部费用(广告费等),最终导致这个被称为“国内第一贵”的奶茶企业呈现亏损状态。

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与喜茶的对比

奈雪的茶,创立于2015年,总部位于广东省深圳市,隶属于品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌。奈雪的茶其实是一家“夫妻店”,创始人为赵林、彭心夫妇,二人共同持股达56.98%。妻子彭心将奈雪的茶定位为高端现制茶饮品牌,并以“一杯奶茶、一口软欧包”的创新口号打响市场,随后奈雪的茶走上了火速扩张之路。

2017年年底,奈雪的茶线下直营店铺仅有44家,而到了2020年年底已增至491家。2020年虽处于疫情期间,奈雪的门店却逆势增长了100多家,并于2020年11月在深圳开出了全新店型“奈雪PRO”,这是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第4类店型。目前,奈雪的茶已布局全国70个城市,线下直营门店增至562家。

奈雪PRO

奈雪虽然作为新茶饮上市第一股,但与老对手喜茶相比,在规模上还有一定的差距。

上周,喜茶传出新一轮融资的消息,据说将是茶饮赛道目前金额最大的一笔融资,且喜茶的估值已达到600亿元。

去年,喜茶和奈雪的市场份额分别为27.7%和18.9%(数据来自奈雪的茶招股书),第三名往后则全在5%以下。

喜茶的份额大约是奈雪的1.5倍,悬殊不小,且按照一些投研机构的测算,喜茶在盈利能力上也是高于奈雪的,根据国信证券测算,喜茶毛利率约为65%-70%之间,相比之下奈雪的茶毛利率要低于喜茶。但奈雪的售价却是高于喜茶的。

为什么奈雪的茶售价高于喜茶,但盈利水却不如喜茶?原因有两方面:

第一,奈雪的茶主打“茶饮+欧包”的路线,其做甜品是为了打造第三空间以提高用户复购,而烘焙产品也成为拖垮奈雪的茶毛利率的重要原因。

据招股说明书,奈雪的茶烘焙及其他毛利率持续走低,与之相比,现制茶饮毛利率则始终保持在65%以上。也就说,除了茶之外的“烘焙甜品”品类拉低了奈雪的整体盈利水

第二,“茶+软欧包”和第三空间,一直是奈雪主打的差异化,但坚持开大店一来拖慢了扩张速度,二来推升了租金成本。

今年年初,奈雪的茶创始人彭心在接受媒体采访时曾说,“从奈雪的第一天起,就不是定位于一个餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。”所以,当喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪依然在坚持开大店。

那么,作为新茶饮品类中的头部品牌,奈雪打造“第三空间”,以大店模式以及高客单价的差异化定位方式,能走得通吗,新茶饮能打赢咖啡品类吗?

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新茶饮为什么做不过咖啡?

笔者以为,新茶饮品类在市场规模上想要与咖啡品类一决高下,或者说从咖啡的既有市场份额当中抢占蛋糕,怕是不大可能。

对奈雪来说,其一直想要讲一个“茶饮界的星巴克”故事,意图打造“大而美”的“第三空间”。但根据招股书显示,随着店铺不断扩张,公司单店日销售额却不断下滑,从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元;同店利润率由2018年的24.9%降至2020年13.5%。

比照2019年咖啡新贵瑞幸咖啡上市时的“奇迹”,很多人会觉得难以理解,同样都是饮品品类,而且都是针对年轻人,为什么新茶饮跟咖啡的差距这么大呢?(暂且不论后来瑞幸数据造假自掘坟墓的行为)

2019年5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克正式挂牌交易,股票代码LK。瑞幸咖啡IPO共计发行3300万股,发行定价为17美元,开盘一度上涨超过50%,随后涨幅缩窄,截至当日收盘,股价为20.38美元/股,涨幅19.88%。

奈雪模仿星巴克,想要打造属于茶饮品类的“第三空间”,这个定位走得通吗?笔者试图从以下几个角度做一分析:

第一,茶和咖啡的目标人群不一样。这些年新晋潮品的奶茶、果茶成为年轻人的挚爱,新式茶饮品往往以奶味或果味作为味觉的基调,更多吸引的是20岁左右的“小朋友”们,他们更年轻,喜欢尝试新鲜,喜欢水果+牛奶的浓香和清甜。

而咖啡则更多的是职场人士,年龄相对于茶饮消费者来说,要大一些,而且职场人士的消费能力,收入水以及对环境的要求(第三空间)会更高一些。

所以,消费新茶品类跟消费咖啡品类的人群有着比较大的区别。

第二,茶和咖啡的品类象征意义不一样。除了产品本身的功能属之外,茶饮和咖啡在品牌上的象征意义也是完全不同的。

新式茶饮更年轻,青春和时尚化,需要不断拥抱创新和变化(茶饮品类需要不断通过开创新的产品来吸引年轻人),而咖啡则代表了知、成熟与稳重。

基于这样的文化差异,茶饮往往是即购即走,捧在手上喝,而咖啡则可以连接其他更多的场景空间,比如办公、阅读、商务洽谈等等。在这样的多元化场景之下,咖啡就可以开辟“第三空间”的附加价值,但是新式茶饮则会显得非常牵强。当然,中国传统的茶室则另当别论。

甫一上市,为什么奈雪破发,但是当初的瑞幸却大涨?从商业模式上来看,两者有着不小的差距。

当初的瑞幸咖啡最大的卖点在于互联网化,可以通过线上下单并且以外卖配送的模式到货到手,这对资本来说就增加了更多的想象空间,加之瑞幸在线下以小店为主,扩张速度极快,资本相信其可以获得更高的市场份额,未来前景广阔。

但是,奈雪的茶则缺乏模式上的亮点和新意,单纯作为卖茶的品牌,可以预测的未来价值非常单一。在扩张速度上,奈雪以大店模式意图构建茶品类的第三空间,一方面对资金要求高,另一方面扩张速度也就受到影响。

资本终究是逐利并且高度敏感的,奈雪的茶刚刚上市,万里长征走完了第一步,在未来的战略规划上,一方面需要重新梳理自己的商业定位,另一方面还需要认真构建更加具有成长空间的商业模式,毕竟亏损并不是长久之计。

撰文/联商高级顾问团成员老刀