被视为新国货美妆品牌“神话”的完美日记发展有点“失速”。

完美日记的故事起源于2016年,三位中山大学校友在广州成立逸仙电商,2017年,逸仙电商旗下第一个美妆品牌——PerfectDiary完美日记正式上线,2018年A轮融资完成时,估值1亿美元,到了2019年其估值达到10亿,2020年则高达20亿,到了2020年11月,逸仙电商正式在纽交所敲钟上市,成为“新国货美妆第一股”。

也就是说仅仅4年时间,逸仙电商就完成了上市,这样的发展唯有“快”可以形容,但是上市后的逸仙电商遭到“资本反噬”的速度似乎更快。

市值蒸发百亿美金

时间调回到2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)正式在纽交所挂牌上市,发行价为10.5美元,市值70亿美元(约合460亿元人民)。之后股价曾一路走高,曾冲高至25.47美元,市值最高达160亿美元。

然而时间仅仅过去7个月,逸仙电商市值就已遭到“腰斩”,截至7月6日收盘,逸仙电商市值仅为54.57亿美元,距离巅峰时期缩水超百亿美元。

联商高级顾问团成员老刀认为,这样的快速缩水是逸仙电商撇去泡沫后的理

老刀指出,完美日记、奈雪的茶、叮咚买菜等这些 “新概念股”都是小而美的品牌,并且希望成长为独角兽(成立不超过10年,估值要超过10亿美元)。但是,从资本分析的角度来看,这些小而美的品牌往往存在着天然缺陷:

第一,它们本身所占有的这个“利基市场”,规模很小。比如说完美日记,聚焦于美妆品类,市场规模是比较小的。

第二,这些品牌还没有做到成为主流的品牌。它们的实力很弱,比如说完美日记跟主流的化妆品品牌比较(比如资生堂、雅诗兰黛等),规模很小。

第三,这些品牌之所以能够上市,往往是靠新颖的定位、独特的营销,抓住了年轻人群。但是在商业模式上很传统,没有什么特别创新之处,或者可以说,一眼看到了头。

由于起家线上,完美日记彼时的打法其实是走在前端的——通过打造“爆款”铸造“私域流量运营+邀请台KOL种草”模式,再运用直面消费者的DTC模式卖货,掌握价格话语权;从布局上看,完美日记也实现线上线下同时布局,产品矩阵也从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom、皮可熊共7个品牌,品类包括彩妆与护肤,覆盖低、中、高端消费者。

不过从已经公布的业绩来看,逸仙电商还在亏损中。

财报显示,今年一季度,逸仙电商实现营收14.44亿,同比增长42.72%;净亏损3.19亿元,较去年一季度1.92亿元的净亏损同比扩大66.4%;而按非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损为2.34亿元,同比2020年同期的亏损1.29亿元扩大81.1%。

联商高级顾问团成员王国表示:“完美日记赖以生存的打法已经变成老人家的打法,再也没有新意,同一套打法大家都在用,但是池塘里的鱼没有增加,打到的鱼只会越来越少”,新国货美妆的严重内卷确实抢走了完美日记引以为傲的流量。

内忧外患

和完美日记一起崛起的,还有一大批新国货美妆品牌。

据企查查数据显示,我国截至2021年7月5日共有国货美妆品牌2729家。

由于新国货美妆品牌大部分定位年轻人,所以放眼过去,几乎全员都是完美日记对手。数据显示,今年618期间,天猫彩妆的品牌销售金额TOP10排行榜中,排名前三位的分别是花西子、3CE和完美日记。

而从天猫官方旗舰店粉丝数量来看,三方差距也并不大。《联商网》统计发现,截至发稿,花西子天猫官旗粉丝数量为1010万,3CE为867万,完美日记则为1715万。

线上流量争夺战进行的同时,线下的“厮杀”也很激烈,新型美妆集合店也成为完美日记的“对手”。

以杭州湖滨商圈为例,集合了THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃四家美妆集合店,除了THE COLORIST调色师位于湖滨银泰in77外,其余三家皆选择了湖滨88作为“落脚点”,完美日记也将2家门店放在湖滨,分别选择了“湖滨88”以及“in77”。

事实上,完美日记在杭州布局5家门店,除了2家位于湖滨商圈外,其余三家分别位于龙湖滨江天街、龙湖金沙天街以及西溪印象城,这些商场也无一例外全部引进了不同美妆集合店,线下的“贴身肉搏”并不逊于线上。

除了外部同类竞品外,完美日记自身的营销、研发费用配比问题也一直被外界诟病。

根据财报,今年一季度逸仙电商的营销费用为10.4亿元,同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%,占总营收比例高达72.1%。而2020年全年,逸仙电商的营销费用达到了34.12亿,2019年则仅为12.51亿。

对此,逸仙电商表示,营销费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入,以及集团在探索更多有效获取新流量的渠道。

但是大量的营销费用砸下去后,完美日记却发现获客越来越难了,2019年逸仙电商DTC覆盖客群为2340万人,而2020年则为2350万人,营销费用多花了21.61亿元,却仅仅增加了10万人。

王国告诉《联商网》:“同等营销收入,转化率会越来越低,早转方向才能早找到出路,完美日记的问题是产品,要把拳头收回来,慢慢做最苦的研发,增加产品生命力。”

老刀也同样指出:“如果完美日记的战略就是牢牢锁定这个利基市场,确实是需要更持续的营销创新,始终跟它的目标人群保持高度的粘和沟通。但如果完美日记想打入主流市场,或者想在化妆品这个航道上进一步多元化拓展,它就需要不断地开创新的产品,就需要更大的研发。”

但是相对营销费用,逸仙电商在产品研发上并没有投入太多,不过好在逸仙电商似乎已经开始重视起来,今年一季度研发投入约2774万元(营销费用10.4亿元),同比增长127.54%,研发投入占营收总额已达1.92%。

另外一个明显的动作就是逸仙电商开始打造品牌矩阵。

通过收购和自主研发,逸仙电商已拥有4个护肤品牌(完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤、Eve Lom)和3个彩妆品牌(完美日记、小奥汀、皮克熊)。

不过,目前的品牌矩阵除了完美日记外,仅有DR. WU达尔肤以及小奥汀在天猫旗舰店中粉丝数量超过百万,其它品牌受众基数还很小,并且新品牌在营销打法上和完美日记堪称“如出一辙”,“逸仙电商拓宽产品线只是想用完美日记的玩法扩张到其它产品线上,并没有真正想提升产品力的想法”,王国说道。

铁三角“缺失”

此外,逸仙电商此刻还面临高管团队变动的局面。

如前文所言,逸仙电商系同是中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华于2016年联合创立,三位联合创始人也组成了“铁三角”。

6月30日,逸仙电商发布公告称,陈宇文因健康及个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官(COO)的职务,辞职后,他将继续担任该公司顾问。

作为联合创始人的陈宇文此时宣布辞职,核心铁三角也因此“缺失一角”。

资料显示,陈宇文在创立逸仙电商前,曾就职于广发证券,曾为服装品牌以纯的电商总经理,还曾创办过男装品牌A21,对流量、产品、电商颇有研究。他从逸仙电商成立以来就一直担任首席运营官,其个人持股比例为7.5%,拥有19.3%的投票权,持股比例仅次于逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰(24.9%)。

针对陈宇文辞职,逸仙电商回应称公司已建立较为成熟的公司治理、业务决策和人才培养机制,公司正常经营和长期发展不受影响。

不过,目前逸仙电商并未公布新任COO人选。

逸仙电商之所以引发业内关注,不仅是因为新国货美妆第一股,更多的原因在于逸仙电商是第一家“通过资本用投入换时间、用亏损换规模”的新型美妆企业,也是美妆行业里第一个践行“互联网商业模式”崛起并成功上市的企业。

至于这条路最后能走到哪里?能否完全走通?还有待时间考验。至于未来逸仙电商在发展中还将发生哪些改变,《联商网》仍将持续关注。

撰文/李瑟