海底捞营收涨了,股价却跌了。

7月25日晚,海底捞餐饮股份有限公司(以下简称“海底捞”)发布2021年中期业绩预告,营收利润双线上涨。报告指出,预计上半年实现收入约200亿元,相比去年同期的98亿元增长约104%;净利润约为0.8亿-1亿元,相比去年同期的净亏损约9.65亿元,实现扭亏为盈。

对于从疫情后就陷入增长困境的海底捞,这本是一个向好的讯号。但吊诡的是,业绩预告公布后其股价却出现断崖式下跌。7月26日,海底捞以36.9港元/股低开,随后一路下探,截至收盘跌幅为16.69%,最低跌至29港元/股。

逆势扩张源于创始人张勇过于乐观的判断。他认为疫情在2020年9月基本可以结束,提前布局可缩短企业“恢复期”,以较快速度与较好姿态迅速投入战场,争夺“报复性消费”的顾客。

这也是与对手拉大差距的好时机,线下店关店不断,好地段物业放低身价招商引资,此时提升市占率的性价比很高。

但张勇低估了疫情的反复性。实际的情况是,疫情在反弹与缓解之间反复横跳,报复性消费迟迟未到,消费者捂紧了手中的钱袋子。疫情下,新店的回本周期被拉长,囿于扩张速度陡然上升,人才储备难以跟上,新店的成熟期相应更长。

海底捞就像一个抄底失败的股民,寄予厚望的新店如今成了累赘。

海底捞在今年6月的交流会上也确认了外界的猜想:新店回本周期比2019年要长。中信证券调研显示,新店打平时间由2019年的4个月延长至2020年的7个月左右。

张勇在交流会上也坦然承认了判断失误:“我对趋势的判断错了,去年6月我做出扩店计划,当我意识到问题时已经到了今年1月,等我做出反应时已经3月了。”

盲目扩张延长了海底捞的危机期,预期之外的成本需要填补,牵扯了海底捞恢复速度与精力。

尽管2021年中期财报由亏转盈,但并未达到海底捞自身与外界预期。海底捞在预期财报中表示:“2020年下半年及2021上半年,新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期,该业绩并不能达到本公司管理预期。”

中信证券也在研报中提出,海底捞2021H1营收低于机构此前预期的220亿元,净利润低于预期的10亿元左右。参考未受疫情冲击的2019年同期的营收117亿元、净利9.1亿元、销售净利率约为7.8%,2021年同期的销售净利率为0.5%,差距明显。

顾客涨价 员工涨薪

舆论上,近两年海底捞也经历了自创立以来最大的口碑滑铁卢。

2020年4月,消费者发现海底捞堂食价格上涨,具体到商品上,一份现炸酥肉由28元涨至44元。海底捞回应称受疫情影响成本上涨,遂调整部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%。不过消费者并不买单,未能扛住大家的“口诛笔伐”,海底捞很快致歉并表示恢复原价。

自此之后,海底捞一举一动都能牵动消费者神经。“乌鸡卷中吃出塑料片”事件还未平息,“筷子被检测出大肠菌群”的食品安全问题又引来新一轮声讨,口碑下滑已成定局。

即便如此,海底捞依然在试探从消费端控制成本。今年3月,海底捞将原本免费赠送的牛肉粒列入收费菜单,并以植物蛋白“味伴侣”作替代。“海底捞牛肉粒变素”的话题因此冲上热搜,不少消费者感叹“灵魂没了”,海底捞再次陷入舆论漩涡。

口碑滑坡、负面缠身,海底捞正在失去用户。

张勇对此似乎并不担忧。他认为消费者很难洞察,“说海底捞不好吃,可能是嫌价格贵”。交流会上,张勇还揶揄自己不花钱长期占据各大头条,别人想上都上不了。

但张勇不止一次对外界强调,海底捞业绩下降的核心问题出在内部管理上。

餐饮属于劳动密集型行业,注重服务精细化的海底捞人员密集度更高于平均线。海底捞在交流会上并未给出明确的“单店平均员工数”,但在解释人才储备问题时举了个例子:“去年我们开了500家店,每家店按100名员工算共需要5万多新员工。”

张勇很注重用薪资激励员工,海底捞的薪资在业内也具有竞争力。据媒体报道,海底捞的基层员工按工作年限、能力分为新员工、二级员工、一级员工、劳模员工,基本薪资为4000-6000元;大堂与后堂经理月入过万,普通店长月薪3-5万,店长兼巡店教练年薪100万-300万。一级员工以上可领当月分店利润分红,还包括话费、父母补贴等补助。

从2020年第三季度起,海底捞还全面上调了大陆门店一线员工的基础工资,根据各地情况每月增加200-1600元不等,以缓解人手短缺现状,稳定军心。

海底捞的人工成本也因此不断攀升。2020年财报显示,其人工成本为96.77亿元,相比2019年的79.93亿元增长了21.1%,所占收入百分比由2019年的30.1%上升至33.8%,仅次于占比42.9%的原材料成本。

值得注意的是,原材料成本的增长幅度为9.1%,还不及人工成本增长幅度的一半。

但在下沉市场,海底捞也有隐忧。从2018年起,海底捞的客单价平均每年上涨4-6元;2020年,海底捞客单价最低的三线城市也由94.9元迈过百元大关。人均客单价过百的海底捞,在下沉市场并不具备价格优势,二、三线城市消费者是否会产生持续性复购?

这些问题,海底捞还需要花时间去验证。

更紧迫的是,大众对海底捞的信心也在随着其业绩走向一降再降,海底捞亟需一次“达到预期”的翻身仗,向资本市场证明“宝刀未老”。

关键词: 市值蒸发 3000亿港元 海底捞 股价跌