在刚刚过去的2022年,消费市场发生了巨大的变化。

前11个月,社会消费品零售总额增速为-0.1%,不增反降,也远低于2021年的同期增速。大环境不友好,但也不意味着没有结构性的机会。


(资料图片)

露营、飞盘火热;高端茶饮降温、蜜雪冰城却火得一如既往,还向资本市场迈出了新的一步;健身风起带动智能健身镜站上风口,而餐饮行业大多过得捉襟见肘。

在这种背景下,企业、品牌的营销也变得更加复杂,一方面,品牌把降本增效提到空前重要的位置,预算收紧,更加注重营销效果,另一方面,年初的冬奥会、年末的世界杯处处可见中国品牌的身影。

2023年,人们的消费情绪会有怎样的变化?会迎来报复性消费还是消费者会放下“仇恨”?消费品牌又应当如何在存量时代找到自己的增量?增长的确定性能通过砸钱式营销实现吗?本文将重点探讨这些问题。

一、在不确定性中找确定性

尽管整体消费力不够强劲,2022年还是有很多热门的话题、活动为品牌的出圈、产品销量的提升带来了确定性的机会,或者是品牌主动策划,或者是借势营销。

2022年,前有冬奥会,后有刘畊宏带动居家健身风,运动健身成为全民关注的话题,也是消费的风口,一时间,瑜伽垫、泡沫轴、刘畊宏同款的运动鞋服,都成为消费者追捧之物,斐乐、斯凯奇都得到了一波关注。

在食品行业,有一些案例不得不提。

第一件是白象方便面的爆火。2022年,白象因北京冬季残奥会赞助商的身份受到关注,后来大众又发现白象曾为河南水灾捐款、坚持聘用大量残疾员工,低调做事的形象跃然纸上。

对于消费者最关心的食品安全问题,白象采用工厂慢直播的方式,让网友云监工,加强了网友对产品的信任度,把看热闹的路人粉向A3意向人群推进了一步,进一步提升企业形象。

第二件是瑞幸和椰树椰汁联合推出“椰云拿铁”,除了“又土又潮”的海报风格之外,口味也拿捏住了年轻人,一周就卖出了近500万杯,创造了现象级的销售景象,后劲儿也很足,两个多月的时间卖出2400万杯。

除此之外,蜜雪冰城全员“黑化”为新品营销造势,“科技与狠活”里的食品添加剂……也是食品行业的热点。

近两三年里,教培行业受到重创,不过,新东方靠着主播老师们文化素养和别具一格的直播方式,让新东方东山再起。

成功的原因虽然千差万别,但也并非没有规律可循。在上面这些案例中,我们可以得到几点经验:

刘畊宏的抖音直播,将相同爱好的人群已经聚集在一起,向他们销售运动健身产品一定能取得漂亮的成绩,比如当时刘畊宏与斐乐直播间仅仅是连线,斐乐的万件同款,不到1分钟就抢完了。

椰云拿铁能够大获成功,与2021年瑞幸推出的生椰拿铁成为爆款,也有关联。在中国,喝得惯纯咖啡的并不多,咖啡+,更容易俘获年轻人的胃,在此基础上进行创新和试错,产品破圈的几率更高。

此外,2022年,智能健身镜的火热,同样是掌握好消费趋势,吃到了乘势经营的红利。

不管是刘畊宏的健身内容,还是新东方的知识型带货,无不说明好的内容能够促进商品的转化。

那么,这些经验在不确定性加剧的2023年,是否可以复制?怎样才能掌握消费趋势、打造优质内容、提高人货匹配效率、提升企业形象?

二、品牌营销更需要章法

有观点认为,2023年消费会迎来复苏,也有人指出复苏是短时间的,因为,疫情造成的求稳心态将长期影响消费行为。

实际上,消费趋势从来就不是一成不变的,尤其是在经过疫情三年之后,变化更加无定型,消费趋势是悬浮的。

比如,有行业研究指出,目前消费的趋势正在从“性价比”变成“心价比”“颜价比”;疫情的特殊因素,会让消费者更加求稳,对品牌的信任度更高 ;消费观产生变化,增加对健康、教育、理财等等更长期的投资。

这都意味着消费趋势更加多元,也更加难以把控。这对品牌寻找意向人群,精准营销、形成转化全链条来说,都增加了难度系数。

有相关行业研究报告指出,消费者变化难以洞察只是品牌面临的挑战之一,排在TOP3的挑战分别是营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化。

品牌的目标无非两个:活得好、活得久,既能抵御并穿越行业下行周期,也有在繁荣周期时实现可观增长的能力。这就要求品牌具有全局性思维和长期主义思维。

随着时代的发展和消费环境的变化,营销已经不仅仅是把货卖给消费者这么简单,商家要经营的不止是产品,还有品牌和人群。

以人群为例,学术圈有观点认为:营销最终会转向客户营销,因为产品的生命周期是有限的,顾客的价值创造这件事情应该是无限的。因此,品牌应当强化对客户关系、客户终身价值的重视。

长期主义和全局性思维,要求品牌在注重短期销量的同时,也要注重长期资产的积累。

比如人群资产结构是否健康?简单来说就是路人粉、回头客等等的比例是否还有优化的空间。品牌力是否得到了增强?内容资产是否对品牌形象产生了正面影响?

这些都是品牌破除不确定性,实现高质量增长、可持续增长的支点。

但显然,这些不是品牌单打独斗就可以实现的,尤其是在掌握消费趋势和度量营销效果、品牌力等方面。

基于增长目标的实现,品牌需要加强与平台的合作——他们提供具体的营销产品、提供辅助决策工具、也提供基于数据的营销方法论,是品牌生意经营中不可或缺的一部分,是生意增长的标配。

一些平台也在围绕品牌的长效增长方面,做相关的布局和升级,比如:

腾讯广告2022年进行了流量场景升级解决方案,全程优化人群策略和资源组合;

去年年初,巨量引擎发布了全量增长解决方案,后又升级了品牌力模型,推出人群资产经营方法论,旨在将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体,促进营销和经营的一体化,让品牌的增长更具持续性;

磁力引擎发布了内容营销模型和达人营销五力模型,产品上也新增了量化 “粉丝价值LTV”、投流“增量价值”等的功能;

阿里妈妈在去年618之前进行了产品升级,涉及到直播、人群运营、货品运营等方面。

三、如何实现长效增长?

在短期销售增长+长效增长的目标共识下,传统的4P等营销理论不再完全适用,品牌需要进化到更加饱和的全方位营销。

换句话说,要做目标的拆解,将营销动作细化,也要做好营销的全局把控。正如营销策略专家小马宋所言,营销不是一下子干一件大事,而是做对一系列小事。

比如,上文案例中,品牌要如何把产品、宣传素材精准地推送到高意向人群的面前?消费者的偏好、消费趋势如何获取?打造贴合消费者的内容有没有方法论等等。

更早之前,以上问题要品牌方靠自己的经验来解决,但近些年,中国数字营销产业不断变革,一众综合性的广告投放平台,都在如何解决营销的科学性、增加营销确定性上加强布局,我们熟知的巨量引擎、腾讯广告等都是如此。

正如巨量引擎最近发布的营销科学主题片里提到的,今天,营销不能再局限于常识和经验,而是通过科学的方法洞察、决策,让商家夏季也能卖爆羽绒服、把剃须刀卖给女性、让新品牌脱颖而出、通过改变投放策略给预算有限的商家打开ROI天花板。

更饱和的全方位营销,意味着数据平台不再是优化部分生意链条的“决策辅助工具”,而是全方位促进生意的“全链增长飞轮”。增长也不再是一件模糊的、低效的事情,而可以是明确的、高效的、有质量的。

过去几年,互联网巨头都在完善帮助品牌做好人群资产经营的能力。百度营销提出的AIA人群资产模型、腾讯广告发布了营销科学产品RACE、巨量引擎则是参考科特勒在《营销革命4.0》中的5A理论,推出了O-5A人群资产模型,等等。

拿O-5A人群资产模型举例。品牌可以定量人群资产当前体量、结构和流转效率;可以在六大经营链路中按需进行重点布局;还可以将需求与具体的生意场景结合,找到对应的机会人群与最优流转策略。

据悉,O-5A人群资产模型在经过大量的行业化适配实践后,目前全行业的品牌人群资产沉淀已经达到了486亿。

品牌无论是上新、推新产品线又或者是扩大货品的销售规模,都需要有章法可依,而不是盲目行动。因为不同的行业有着不同的特性、消费趋势。

在这一场景下,抖音上的品牌可以通过巨量云图,获得洞察、分析、测试等多维度的能力支持,淘宝上的品牌,则可以参考阿里妈妈推出的PLTV体系,也就是货品长效价值经营方法论。

这样一来,品牌通过科学的趋势洞察后,能够更合理地进行货品配置,进而增加生意的确定性。

巨量云图2022年的一些变化,就说明了这一点:

行业应用上不断拓展,从最初的美妆、服饰等大众消费行业,快速走向汽车、游戏、本地生活等特点各异的垂直行业,覆盖行业多达16个,针对不同行业的痛点,O-5A人群资产模型还推出了不同行业的定制版本;

归纳总结了八大应用场景,包括人群破圈、全域种草、新品上市、节日大促、线下到店、老客复购、长效经营、线索收集,品牌在每一个环节遇到对应的问题,都能够找到相应的场景解决方案。

还有一点,通过巨量云图此类平台,在不同的场景、不同的环节,品牌的每一步动作及产生的结果,都是清晰可见的,中短期来看是这样,从长效经营的视角来看也是这样。

四、结语

翻开中国营销过去十几年的迭代史,主流的营销平台的进化,大体沿着从工具产品到生态化建设的脉络。

比如2007年到2014年期间,阿里妈妈先后推出了淘宝直通车、钻石展位、淘宝联盟、Tank、达摩盘等营销的推广和数据分析工具——是以工具思维,在淘内生态推出一系列的营销产品。

但是2015年以后,阿里妈妈开始做生态,开始输出营销方法论。

这种变化,是中国营销产业的一个侧面,也是必然的趋势。因为与传统的货架电商相比,社交电商、内容电商、直播电商等更新的电商业态下,在全域能力更加凸显的今天,全域的达成路径、广度、深度、侧重点等,都全然不同了。

再到后来,无论是百度营销、腾讯广告,还是巨量引擎,这些所有的平台都加大了在生态化、全局化方面的营销布局,他们的目的最终都大致相同:

让生意更简单,让营销更高效,让增长更确定。

这意味着,品牌要想实现增长的确定性、可持续性和高质量,实质上变得更加聚焦:平台能帮助他们解决一部分难题。

但是这并不意味着增长变得更加简单了,因为最难的,还是持续性地做好产品,并以此来赢得人心。

本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:连禾,编辑:赵元,经授权发布。

关键词: 不确定性 解决方案 资产经营