2018年开始，每年春节前夕，苹果都会邀请知名导演拍摄一部春节短片。2018年，陈可辛执导，用iPhone X拍出了《三分钟》；2019年，贾樟柯执导，用iPhone XS拍出了《一个桶》；2020年， 西奥多·梅尔菲执导，用iPhone 11 Pro拍摄了《女儿》；2021年，王子逸执导，用iPhone 12 Pro Max拍摄了《阿年》；2022年，张猛执导，用iPhone 13 Pro拍摄了《卷土重来》。
(资料图)
这无疑是一种巧妙而高级的宣传手法，它展现了苹果在本土化上的诚意，愿意为中国人最重要的节日专门拍一部片子。除了2020年的《女儿》，每年的春节短片都由华人导演执导，而演员和故事也是清一色的中国元素。另一方面，用自家最新款手机拍电影，无疑是展现iPhone强劲影像能力的绝好机会。这些知名导演用iPhone来拍片，无形中成了对苹果手机影像能力的背书。
拍片五年后，苹果想讲一个更深刻的故事
《过五关》的大致情节是，上世纪80年代末，汹涌而至的流行文化冲击下，传统京剧遭受剧烈冲击，男主朝晖所在的剧团，师兄师姐们也唱起通俗歌曲、学起了踢踏舞和太空舞，团里的成员越来越少。
（图源苹果官方）
这种情况下，朝晖逐渐成了顶梁柱。然而，就在朝晖要“扮老爷”、以关羽的角色登场时，同样卷入新时代洪流的剧院，把留给京剧的演出时间一压再压。众人愤然立场，朝晖手持大刀，孤独地出现在舞台上，好在年迈的师父仍然在为他伴奏，身旁站立的“马童”，似乎也代表着未来的希望。
（图源苹果官方）
《过五关》讲述的故事并不算新颖，我们在无数过文艺作品中都见到过类似的，新时代潮流和传统碰撞，是一个持续存在、不断被讨论的话题。不过，和前几部苹果春节短片相比，《过五关》又往前探索了一步。
从2018年的《三分钟》到2023年的《过五关》，苹果拍了六部春节短片。每部影片的风格和内容也在慢慢改变，而其中一个比较明显的变化趋势就是苹果影片讲述的故事越来越中国、越来越本土化了，探讨的话题也更深刻。
2018年的《三分钟》，讲的是一个列车员母亲因春节值班只能利用列车靠站的三分钟和儿子团聚的故事。坦率说，这是一个相对俗套的故事，可能每个中国人都在各种场合听过类似的事情。甚至乎，这个故事相当的“主旋律”，极为合乎主流的中国价值观。这并不难理解，作为美国公司的苹果在制作首部春节短片时，自然会更加谨慎，展现出小心翼翼，力求四平八稳。
（图源苹果官方）
2019年的《一个桶》，同样在讲团聚和游子的故事，一个与城市面貌格格不入的塑料桶，承载着是母亲对离乡的思念与关怀之情。这同样是一个毫不新鲜的故事，把团聚和亲情作为主旨，怎么都不容易犯错。只是，这部影片还是被大家挑刺了，片中的农村母亲在鸡蛋上用马克笔画上笑脸，是一个非常西式的场景，暴露了苹果本土化尝试中的小瑕疵。
2020年的《女儿》仍然是这类主题，但多了些两代人之间的冲突，加入了对女性主义的探讨，这也是目前唯一一部非华人导演执导的苹果春节短片。只是，不出意外的，结局仍然走向团圆，一切都在安全的范畴之内。
如果苹果的春节短片每年都只是围绕团聚、亲情这几个主题反复做文章，那么观众和用户很快会厌倦，影片的画面再绚丽、拍摄手法再新奇，也难掩故事和剧情上的老套、平庸。而且，在几次尝试之后，苹果对拍春节短片有了更多的信心，自然也愿意去更加深入地讲好中国人的故事，而不只是停留在肤浅的最表层。
iPhone 14 Pro拍电影，比过去更容易了吗？
前面已经说过，苹果拍春节短片，其中很重要的一个目的就是宣传最新款iPhone的影像能力。现在，我们来简单回顾下iPhone 14 Pro在相机方面的升级，这款手机的主摄从1200万像素升级到了4800万像素，传感器尺寸增加了65%；它的后置三颗镜头，均大幅提升了暗光拍摄能力，最高提升幅度2-3倍；电影模式下，iPhone 14 Pro可以拍摄4K 24帧HDR视频；视频拍摄过程中的防抖性能，也得到了提升。
具体到《过五关》这部短片，首先，iPhone 14 Pro电影模式被用上了，影片画面中的焦点在两个人物中智能切换，的确有专业设备拍出的感觉了。
（图源苹果官方）
而iPhone 14 Pro暗光下更清晰的画面、更好的动态范围，也在影片中得以提现，
（图源苹果官方）
iPhone 14 Pro的运动模式也能在剧烈的动态画面带来更平稳的表现，的确有了更好的视频防抖表现。
（图源苹果官方）
（图源苹果官方）
我们当然不会相信iPhone 14 Pro能拥有媲美专业器材的影像能力，但通过这部影片能让观众深刻感受到这款苹果手机在部分场景能拍出大片的感觉，苹果想要的宣传效果就已经达到了。
拍好春节影片、讲好中国故事，苹果仍有进步空间
作为一家全球化的科技巨头，苹果拥有多个重要的海外市场。如何本地化一直是苹果需要考虑的问题，我们可以很清晰地看到苹果在国内市场上的本地化脚步。
2012年，苹果在iOS 6系统上完成对中国互联网服务的接入，加入了对微博、百度等国产应用的支持，让中国用户也能在系统层级上方便地分享内容，同时语音服务Siri也加入了对中文的支持。2017年开始，Apple ID支持用手机号码替代电子邮箱注册，App Store也终于支持绑定支付宝和微信来完成支付，更加符合中国用户的使用习惯。推出双卡功能时，国行版iPhone是不同于欧美市场的双实体卡方案。
过去十几年，中国大陆的Apple Store的数量从个位数迅速增加到了50+，库克频频来华，甚至还开通了微博账号。近两年，苹果还一改往日的高冷，以官方身份直接参与双十一促销活动。而2018年开始的一年一次的春节短片，更是苹果拥抱本地化的典型案例。
（图源微博截图）
产品层面上，整合中国互联网服务、加入对中国用户常用支付工具支持都是极为基础的本地化策略。日常使用iPhone时，我们能明显感觉到它在本地化功能上和国产安卓厂商之间的差距。
Apple Store的数量固然多，但仍然局限于一二线城市；库克开了微博，但更新频率远低于任何一个国内科技公司CEO的账号，显示为“上海”的IP属地更是让人有些出戏；何同学和库克的访谈，也更像是订好剧本的公关秀，毫无海外记者采访苹果高管时的火药味。
而在春节影片方面，苹果在极力释放自己尊重中国文化的诚意，华人导演、华人演员和中国故事，看起来一切中国元素都和最新款的iPhone完美融合在一起。但中国用户的反馈，可能没有设想的那么美好。在国内最权威的影视评分平台豆瓣上，苹果历年的春节短片得分都惨不忍睹，得分最高的《三分钟》只有5.9，《阿年》更是只有4.4，都没有达到普遍意义上的及格分。对于《过五关》，小雷认为它是一个比之前更深刻的影片，但探讨的仍然是比较老旧的话题。
（图源豆瓣）
在形形色色的差评，小雷找到了比较有代表性的几个。对《女儿》的一条差评中，评论者说“一个说着北方话的重庆人过年吃着北方食物”；有人对《三分钟》的不满则源自它作为一则广告片的立论悖论：近万元的iPhone X拍摄着买不起、也大概率不需要这部手机的绿皮车乘客；对《阿年》的一条差评则更有意思，评论者说“iPhone 12 Pro Max拍出的HDR视频，全网找不到HDR版本”。
从影片本身和用户的差评来看，苹果或许是相对尊重和了解中国的海外科技公司，但还不够深刻，就像它一以贯之的有限本地化。当然，这种策略背后，有着更深层次的原因。
苹果固然是一家跨国公司，但本质上仍然是一家美国企业。苹果的总部、主要研发基地都在美国，美国目前仍然是苹果最重要的市场。苹果打造产品时往往从面向美国和全球市场的角度出发，很难针对每一块海外市场都在产品做精细的本地化处理。
这种特征也表现在组织架构上，苹果有决策权的高管集中美国大本营，海外市场分部的员工通常没有太多话语权。据苹果大陆地区的前员工透露，大陆业务的决策和审核，很多时候都由大洋彼岸的高管负责，中国员工做的更多工作是翻译、汇报和执行。
这样来看，苹果年年花大力气制作的春节短片，达不到中国用户预期，就没那么难理解了。很显然，在拍好春节影片、讲好中国故事和更深入的本地化上，苹果仍有很大的进步空间。全球范围来说，不同地区的文化氛围、社会环境天差地别，当地用户的消费习惯、产品需求自然也会不同。不仅对苹果，对其他跨国企业而言，本地化都是一个艰难而漫长的过程。
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