2023刚开年,就出现了一个奇景:

在全球汽车市场一片惨淡,连往日春风得意的日系车都处在销量低谷时,豪车品牌却杀疯了。

根据官方发布的数据,2022年劳斯莱斯向全球约50个国家和地区交付汽车6021辆,相比2021年5586辆的销量增长8%,这个数字创下品牌有史以来最高销售纪录的同时,也是劳斯莱斯年销量首次突破6000辆。


(资料图片)

实际上,不仅是今年,在过去几年,劳斯莱斯的销量也是相当不错,这些年的势头一直很旺。

2018年旗下超豪华品牌劳斯莱斯全球销量达到4,107辆,同比增长22.2%,创115年历史中的最高销量。其中中国市场增速超40%,为劳斯莱斯贡献了20%的销量。

而且,劳斯莱斯中国客户呈现出年轻化趋势,劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙表示:中国市场客户年龄在39岁左右,低于劳斯莱斯全球车主的平均年龄。

对豪车稍有了解的人都知道,劳斯莱斯一辆车平均售价约为53.4万美元,也就是人民币360万左右。

劳斯莱斯首席执行官托斯滕·米勒-乌特弗斯曾解释过,疫情让不少消费者更加觉得生命短暂,要好好享受生活,再加上一些方面的支出减少,使得不少人会更愿意掏钱购买豪车。

劳斯莱斯自己也没少做了努力,这些年,劳斯莱斯为豪华车购买者提供“更具想象力”的定制化附加组件,也推动了目标人群的消费热情。

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯曾在线上发布会中表示,在个性化定制服务的推动下,2022年劳斯莱斯的平均价格历史首次达到50万欧元,这也是10年前的差不多一倍。

部分公司旗舰“幻影”车型经过定制后,售价能够突破200万欧元,背后也没少有中东土豪的功劳。

过去一年,劳斯莱斯几乎在所有地区销量均实现增长。

其中,中东、亚太、美国和欧洲市场销量同比增长较大,不过目前,美国仍是劳斯莱斯的最大单一市场,仅北美地区销售的新车就占据了全年总销量的30%。

中国人买的也不少,劳斯莱斯的年度销量报告曾显示,全球范围内只要卖出五台车,就会有一个车主来自中国。

都有谁在买劳斯莱斯?

曾有数据统计,客户群体方面,20岁以下客户、女性用户在中国市场的占比均为20%左右,国内消费的劳斯莱斯当中,每五个车主当中,就有一个年龄不到20岁,每5个车主里,有一位是女性。

很多人想不通,劳斯莱斯那么贵,为什么还会有这么多拥趸?

这还要从劳斯莱斯的产品力说起。最初的劳斯莱斯有几个明显特点:制造工艺简单,行驶时噪声极低,很快就成为劳斯莱斯的经典。

第一辆真正的传奇之作“银魂(SilverGhost)”诞生于1907年,它金色钟顶形散热器出来就让人眼前一亮,直到如今,这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计元素。

性能也是相当强悍,比如强制润滑,7升六缸发动机输出功率可达48马力,最高车速达110km/h,在当时都是吊打了不少同类车企的。

SilverGhost

然而这些都不是劳斯莱斯价格高的根本原因,劳斯莱斯最与众不同的地方,就是它大量使用了手工劳动。

当时英国人工费非常高,这必然会导致造车成本相当昂贵,直到今天,劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造,这一点相当珍贵。

连行业人士都佩服的一点是,劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的,而且自1906年到现在,超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。

现在,劳斯莱斯汽车的年产量只有几千辆,正是因为它的工匠精神,对产品细节的极致要求,也成就了劳斯莱斯这么贵的身价。

除了坚守品质之外,为了维护身份地位,劳斯莱斯还在不断改变,比如看重人们对个性化的需求,推出定制化配置,如今全球范围内的购买心态发生了转变,一旦客户选择购买劳斯莱斯,就会想要让这辆车拥有自己独特的个性配置。

劳斯莱斯越来越注重奢华因素,比如2022年每一辆英格兰古德伍德工厂的劳斯莱斯,都带有定制化元素。

实际上,标价昂贵,但销量又创新高的汽车品牌不仅是劳斯莱斯,奢华车领域的另外一个知名品牌宾利,也在去年打破了自己的销售纪录,再创佳绩。

数据显示,2022年宾利汽车全球总销量为15174台,同比2021年创造的历史纪录(14659台)增长了4%。

在全球不少汽车品牌陷入销量放缓的背景下,这些奢华车即便是增长1%,也足以提振士气。

这也足以说明一点,只要产品力在,口碑在,就永远不会愁有人买单。

2022年也是魔幻的一年。

就在很多人哀叹失业、降薪的时候,奢侈品却因为“卖爆了”屡上热搜。

香奈儿、爱马仕不仅销量暴涨,买的人要起早排队,价格也是一路上涨,“香奈儿贵了快4000,迪奥和LOEWE也涨了1500”。

其实不仅是豪车,整个奢侈品行业去年一年都表现不错,一份行业报告显示,全球个人奢侈品销售额去年增长了约29%,超过了2万亿元人民币,这一表现甚至超过疫情前的2019年。

这也印证了那句老话:经济越不好,奢侈品越好卖。

除了老生常谈的“经济形势不好,穷人越穷、富人越富”的理论之外,更重要的是人们对奢侈品保值性的期待和信心,买奢侈品,也是一种理财行为,这种想法会进一步刺激人们对奢侈品的追求。

在很多人的印象里,劳斯莱斯几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华,再加上劳斯莱斯不断发表限产的珍稀车辆,品牌形象从未有过变化。

劳斯莱斯在宣传上也是做足了气势,比如它的标志图案采用两个“R”重叠在一起,象征着你中有我,我中有你,还有一种爱情的无价象征,这种也很类似一般奢侈品的宣传方式。

从2012年开始中国步入奢侈品消费高速增长期,经公开数据整理,从2008年开始中国奢侈品消费不断升高,2019年中国奢侈品消费者全球占比近40%。

这些年为了追求销量,奢侈品公司开始宣布提价,直接吊起消费者胃口。

不过,劳斯莱斯与一般的奢侈品还是有着明显的差别。

即使涨价,很多奢侈品牌也曾经身陷低谷,比如LVMH集团在2020年的收入为3509.4亿元,同比减少17%,为近5年首现下滑,爱马仕、香奈儿也面临过营收和利润下滑的局面。

而劳斯莱斯十几年来涨价300万,销量却还是一直很稳,甚至涨价还会刺激销量,越贵越好卖。

不过要说明的是,涨价策略并非一劳永逸。可以看到,目前许多消费者对品牌的信心,还是通过品牌的提价刺激,品牌也传递出一个信号,那就是车辆的保值属性,从而提高品牌吸引力。

然而一旦撑不住保值属性,价格下跌,或者市场热潮褪去,奢侈品也必然会面临被用户抛弃的风险。

劳斯莱斯曾表示,“作为真正的奢侈品牌,销量并不是品牌成功的主要衡量标准,劳斯莱斯不是、也永远不会成为量产制造商。”

希望劳斯莱斯能够真的做到。价格不是唯一衡量因素,只有真正坚守品质,神话才不会破灭。

参考资料:

《历史新高!劳斯莱斯销售火爆,一年卖出6021辆,中国买家居第二》,每日经济新闻;

《焦点分析|为什么经济越差,奢侈品品牌越涨价?》,

本文来自微信公众号 “首席商业评论”(ID:CHReview),作者:七月,经授权发布。

关键词: 劳斯莱斯 中国市场 同比增长